La decisión de Nike de hacer del jugador de fútbol americano Colin Kaepernick uno de los rostros del 30º aniversario de su campaña “Just Do It” (Sólo hazlo) es una movida atrevida, abiertamente política, pero también un cálculo comercial perspicaz y consistente.
El mariscal de campo se convirtió en el emblema de una protesta contra la brutalidad policial y racial en EEUU cuando, en 2016, se arrodilló durante el himno nacional antes de los juegos de la Liga Nacional de Fútbol (NFL, su siglas en inglés). Su protesta, repetida posteriormente por otros jugadores, lo enfrentó a muchos fanáticos de la NFL, dueños de equipos y al presidente estadounidense, Donald Trump.
Nike no ha comentado en detalle sobre su decisión de destacar a Kaepernick, a quien ha patrocinado desde 2011. Pero esto ya es un hito de marca porque el jugador, quien actualmente es agente libre, se beneficiará del patrocinio y la publicidad, aunque posiblemente nunca vuelva a ser firmado para jugar el deporte que lo hizo conocido. Un reportero de deportes estadounidense tuiteó que Kaepernick tendrá su propia línea de zapatos, camisas y camisetas.
Estrategia consistente
Si se toma esto desde un punto de vista más amplio, Nike simplemente está siendo consistente. En septiembre del año pasado, emitió un comunicado en apoyo a las protestas de los jugadores en el cual respaldaba el derecho de los atletas a “la libertad de expresión en asuntos que son de gran importancia para nuestra sociedad”.
El grupo también tiene la costumbre de apoyar a los jugadores que enfrentan polémicas. Eventualmente cortó vínculos con el ciclista Lance Armstrong por engañar al grupo en cuanto a su uso de sustancias prohibidas. Pero siempre respaldó a María Sharapova, la tenista, mientras cumplía una prohibición por dar positivo a una sustancia prohibida hace dos años -ella se disculpó por tomar la droga involuntariamente- y apoyó al golfista Tiger Woods durante un período de lesiones, un escándalo sexual y una condena por conducir bajo la influencia de drogas.
Represalia de consumidores
La postura de Kaepernick sobre una cuestión de principio es bastante diferente y la decisión de Nike es de alguna manera más fácil que el hecho de respaldar a una estrella del deporte que enfrenta una desgracia. Aún así, Nike puede esperar una reacción hostil de algunos de sus clientes. Twitter ya está lleno de vídeos de fanáticos de la NFL quemando los zapatos y la vestimenta de Nike, y haciendo llamados a un boicot más generalizado contra la compañía.
Todo esto incluso antes de que Trump arremetiera inevitablemente contra la compañía en las redes sociales.
Las investigaciones han demostrado que los incidentes de “alta culpabilidad” dañan las marcas que utilizan celebridades para promocionarse, mientras que los eventos de baja culpabilidad (el ejemplo obvio es una lesión) pueden estimular la simpatía hacia ellas. Para algunos, la postura de Kaepernick representará un incidente de alta culpabilidad. Aún así, las probabilidades comerciales están a favor de Nike. En marzo, extendió su contrato para suministrarles a los equipos de la NFL equipamientos del “día de juego” hasta el año 2028, momento para el cual Trump habrá estado por lo menos cuatro años fuera de la Casa Blanca. El grupo, que ha estado buscando oportunidades para aumentar las ventas en EEUU, también debe asumir que la campaña “Just Do It” abrirá un mercado para la línea Kaepernick a un grupo mucho más amplio de compradores que ni siquiera siguen el fútbol americano. Lejos de culpar al jugador, lo aplauden por “arrodillarse” por un principio más amplio.
La consigna superimpuesta en el primer plano de la cara del jugador en el nuevo anuncio de Nike dice: “Cree en algo. Incluso aunque eso implique sacrificarlo todo”. Hay algo cierto: ése no es un sacrificio que Nike espera hacer.
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