La mano embellecida de una mujer sostiene un vaso lleno de líquido claro servido sobre hielo, sus dedos índice y medio adornados con anillos brillantes de oro.
"Usar dos anillos está de moda. El rosado millennial es básico. Los zapatos feos son dinero. Los la limpieza con jugos está muerta. ¿Me sigues?" dice el pie de foto.
Es uno de las más de 3 mil publicaciones de Dirty Lemon en Instagram, la red social que ha sido clave para el crecimiento de las marcas de bebidas que van directo al consumidor.
"Tengo un problema con una orden", escribió un cliente en los comentarios.
"Revisándolo ahora", respondió Dirty Lemon, cuyos productos incluyen un "elixir de colágeno de belleza" y "desintoxicante diario de carbón".
Dirty Lemon, que recaudó US$ 15 millones en financiamiento con una valoración de US$ 60 millones en diciembre, es una de una docena de start-ups que han aprovechado los 1.000 millones de usuarios de Instagram para construir sus negocios. Ejemplos más grandes incluyen a la marca de belleza Glossier y la empresa de colchones Casper, las cuales se convirtieron en "unicornios" el mes pasado, al recaudar otros US$ 100 millones cada una.
A medida que más empresas se han sumado al marketing en redes sociales, la aplicación de fotografías se ha vuelto un nicho de posicionamiento de marcas, con millennials revisando las últimas tendencias y muchos llamados "influencers" promocionando productos.
El mes pasado, en un esfuerzo por aprovechar estas nuevas redes, la plataforma propiedad de Facebook dijo que lanzaría una aplicación de ventas que permitirá a usuarios comprar productos directamente desde su aplicación. Con Instagram Checkout, los vendedores pagarán un "cobro por venta", calculado como porcentaje de cada transacción.
Crear una página de Instagram que muestre una galería de productos sigue siendo gratuito. Pero el avisaje pagado en la plataforma se ha vuelto un gran negocio desde que se lanzó en 2017: eMarketer proyecta que Instagram representará 6% de los gastos en avisaje móvil del mundo este año, y un quinto de los ingresos por avisos de Facebook.
Relación personal
"Las marcas se han volcado a Instagram", dijo Alexa Tonner, cofundadora de la agencia de marketing en redes sociales Collectively. Ella apunta a los sectores de belleza, vida sana y moda en particular.
Agregó que la interfaz visual simple de Instagram -una sucesión de imágenes y galerías individuales- la hace útil para el avisaje. La oportunidad de comunicación sin mediación entre marcas y usuarios también permitió a los negocios en fases iniciales que son directos al consumidor, como la marca de barbería e imagen Dollar Shave Club, desarrollar una relación personal con los clientes.
Dollar Shave Club, que aumentó sus seguidores mostrando fotos de hombres barbudos posando en baños llenos de vapor, recaudó US$ 165 millones de capital de riesgo en cuatro años. En 2016, fue comprada por la compañía de consumo personal Unilever por US$ 1.000 millones.
El fundador de Dirty Lemon, Zak Normandin, dijo que Instagram fue "crucial" para el crecimiento inicial de su empresa. En 2015, la compañía de bebidas saludables se lanzó usando un servicio de órdenes por mensaje de texto y una cuenta de Instagram para construir una clientela. Normandin dijo que su base de seguidores creció "rápida y orgánicamente" usando mensajes gratuitos y "con los que las personas pudieran identificarse".
La identificación -para una empresa que cobra US$ 65 por seis botellas- incluye fotos de mujeres en bikini sosteniendo bebidas de Dirty Lemon con mensajes como "finjamos por un momento que estamos en botes en Mykonos o lo que sea", o "mi vida no para, corriendo de reuniones al estudio a un viaje a una fiesta".
En 2017, la empresa se convirtió en una de las primeras en pagar por avisaje en Instagram, y en una fase estuvo pagando US$ 30 mil diarios en la plataforma para construir una base de clientes.
Mientras no da a conocer cifras de ganancias, Dirty Lemon dijo que las ventas se habían duplicado cada año desde 2015 y se esperaba que aumentaran en 250% en 2019.
En tanto, el jefe de marketing de Casper, Jeff Brooks, dijo que Instagram había sido "vital" para aumentar el conocimiento de la empresa de colchones y para cultivar "una comunidad en que podamos conectaros y comprometernos con nuestros clientes".
Sus mensajes incluyen fotos de personas y pequeños perros envueltos en frazadas con mensajes como "almohada de apoyo emocional" y "si estás leyendo esto, vete a dormir".
Debra Williamson, un analista en eMarketer, dijo que para empresas en fases iniciales que buscan desarrollar una base de seguidores, Instagram ha ayudado a entregar una "cancha equilibrada", porque muestra a los usuarios los mensajes y avisos que piensa que les gustarán más, en vez de aquellos de las grandes marcas.
Costo por click
Pero Normandin argumenta que el costo creciente del avisaje en Instagram ha reducido su "valor como plataforma de marketing" para pequeños negocios. El precio que Dirty Lemon pagó para adquirir un cliente en la plataforma subió de cerca de US$ 30 en 2017 a más de US$ 100 en 2018, señaló. Instagram no quiso hacer comentarios.
Según investigadores en AdStage el "costo por click" promedio para publicar avisos en Instagram cayó 80% anual a US$ 0,83 en el cuarto trimestre de 2018, aunque la tasa de clicks promedio en la plataforma saltó 121% a más de 14 millones de clicks.
En el mismo período, el costo por click era el más alto en LinkedIn y YouTube, en US% 3,72 y US$ 3,61 respectivamente, comparado con US$ 0,57 por avisos en Facebook y US$ 0,40 en Twitter.
Williamson, de eMarketer, dijo que las marcas aún podrían construir una base de seguidores gratis en redes sociales si generan "buen contenido y hacen ruido". Eso es más fácil en Instagram que en Facebook, agregó, dado que el nuevo algoritmo de ésta último hace "mucho más difícil" que los mensajes de las empresas aparezcan en la página de un usuario.
Pero a medida que se intensifica la competencia, algunas marcas -incluyendo a Dirty Lemon, que alguna vez puso avisos sólo en Instagram y Facebook- han dejado de poner avisos en redes sociales.
Instagram se ha vuelto "abarrotado de marcas intentando llamar la atención de los clientes", dijo Normandin. "Si estuviéramos partiendo de cero ahora mismo, no comenzaríamos en Facebook o Instagram".
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