Nueva York/San Francisco
De acuerdo al libro The Everything Store, Jeff Bezos dijo a los empleados de Amazon en 2007 que “para ser una compañía de US$ 200 mil millones, debemos aprender cómo vender ropa y comida”.
Para esta semana, se espera que Amazon reporte ganancias de alrededor de US$ 175 mil millones en ventas en 2017, cerrando en la marca de US$ 200 mil millones gracias, en parte, a su adquisición de la cadena de alimentos Whole Foods Market.
Pero mientras esa adquisición establece firmemente a la compañía como una potencia en alimentos, acaparando titulares, Amazon ha ido mejorando silenciosamente su posición en vestimenta.
En el último año, la compañía ha lanzado marcas de ropa de marca privada, como Lark & Ro, que se asemeja a los looks de moda rápida de marcas como Zara. Publicó avisos en las páginas de Vogue, estableció alianzas para colecciones con Calvin Klein y la actriz Drew Barrymore, y presentó una cámara para que los clientes envíen selfies de sus atuendos a un estilista de inteligencia artificial. Incluso convenció a Nike, que se resistió durante mucho tiempo, a comenzar a vender zapatos en su sitio.
Los movimientos de la compañía hacen que los ejecutivos de la moda se planteen la misma pregunta que tuvieron los editores de libros, los productores de películas y los grandes minoristas en años anteriores: ¿su industria es “Amazonable”?
Desafíos en la venta
Según algunos indicadores, Bezos ya ha tenido éxito. Amazon está listo para superar a Macy’s como mayor vendedor de ropa para los estadounidenses este año. Los analistas son optimistas. Nomura estima que la indumentaria podría ser un negocio de US$ 45 mil millones a US$ 85 mil millones para Amazon en 2020.
El mercado global de indumentaria y accesorios vale más de US$ 1 billón (millón de millones), y los márgenes son mayores que en otras categorías, como la electrónica o los alimentos, lo que la convierte en una fuente atractiva de beneficios para financiar otros ambiciosos planes de inversión de Amazon, señala Nomura.
Hasta ahora, sin embargo, la mayoría de las ventas de ropa de Amazon no son vestidos de diseñador, sino más bien productos básicos, como calcetines y camisetas.
Los observadores dicen que la veleidad de las compras de ropa hace que el sector sea menos susceptible al comercio electrónico. “Vender ropa interior es fácil, pero la moda es una búsqueda, y Amazon no es una experiencia de navegación”, dice Simeon Siegel, analista de Nomura Instinet.
Amazon ya se ha convertido en un destino ideal para reabastecer las necesidades básicas: es el mayor vendedor de baterías en los EEUU, por ejemplo. Pero encontrar algo menos específico en su extenso sitio web es más complicado. La búsqueda de “vestido negro” en Amazon.com produce más de 20 mil resultados.
Cambios en la industria
Elaine Kwon, ex ejecutiva del negocio de moda de Amazon, que ayudó a construir sus relaciones con marcas de lujo y que ahora dirige la consultora Kwontified, cree que esto está cambiando: “durante mucho tiempo la gente pensó en Amazon como el lugar para obtener papel higiénico o comida para gatos. En 2014, muchas marcas dudaron mucho de si querían que se supiera públicamente que querían trabajar con Amazon”.
Pero mientras la influencia de Amazon se ha profundizado y los grandes almacenes en que han confiado las marcas enfrentan problemas, el poder ha virado. En el Reino Unido, por ejemplo, una cuarta parte de las ventas de ropa se hace en línea, y Amazon domina.
“Las marcas ahora se están dando cuenta de que las personas están comprando en Amazon, y si yo, como marca, me niego a participar, alguien más puede tomar mi producto y ganar ese dinero”, dice Kwon.
Amazon ha presentado una serie de nuevas marcas de indumentaria de etiqueta privada en los últimos meses, incluidas siete en el Reino Unido en septiembre. Ahora tiene “docenas”, que abarcan ropa de mujer, hombre, niño y bebé, dijo un vocero, sin dar un número exacto.
Las miradas van desde Amazon Essentials, que vende camisas polo de US$ 12 para hombres, hasta Find y Lark & Ro, que son más vanguardistas pero a un precio razonable. El artículo más costoso de Lark & Ro es una chaqueta de cuero para mujer de US$ 199.
Amazon Essentials fue el mayor vendedor entre sus marcas privadas, según un informe del grupo de investigación L2 en agosto.
Amazon no divulga los ingresos de sus marcas de etiqueta privada. Siegel dice que es difícil de estimar en esta etapa, y que será “una batalla cuesta arriba”. La compañía ha hecho grandes esfuerzos para facilitar la búsqueda de ropa en su sitio, contratando editores de moda para hacer “guías de compras” y probando un servicio llamado Prime Wardrobe, que permite a los clientes probarse la ropa en casa antes de comprarlos.
Bolsillo profundo
Amazon está bien equipado. La compañía contrató a Christine Beauchamp, ex presidenta ejecutiva de Victoria’s Secret, como presidenta de su negocio de moda en junio. Megan Salt, la ex directora de relaciones públicas de Vogue, es su directora de comunicaciones de marca.
También tiene bolsillos profundos. Amazon reportará sus resultados financieros el jueves y los analistas esperan ingresos récord. El pronóstico promedio es de aproximadamente US$ 59,8 mil millones en ingresos, un aumento del 37% con respecto a la misma fecha del año pasado, y ganancias de US$ 900 millones, que de lograrse lo convertirían en el trimestre más rentable de la compañía.
Más importante: Amazon tiene los datos para saber exactamente qué está comprando la gente y cuándo.
Chip Bergh, director ejecutivo del fabricante de jeans Levi Strauss, dijo recientemente que su “gran desafío” es el negocio de ropa de marca privada de Amazon. “Van a ser masivos en ropa a lo largo del tiempo”, le dijo a Business of Fashion, la publicación comercial, este mes. “Su poder real, con el tiempo, será la información que puedan recopilar sobre sus consumidores. Es sólo cuestión de tiempo”.
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