El tránsito hacia una experiencia digital

Iván Vera

La bella sala de conciertos de la Filarmónica de Berlín tiene 2.440 asientos, todos reservados a sus fieles abonados. En 2009 estrenaron el Digital Concert Hall, una web para suscribirse desde todo el mundo con acceso a wi-fi. A US$ 120 de suscripción anual, la experiencia de usuario es extraordinaria.

Los músicos y su director, junto a expertos audiovisuales, en software y diseñadores hicieron posible lo inimaginable: el acceso global online, en HD, a la música semanalmente interpretada ahí. Con esta transformación digital iniciada hace 10 años y gracias a una notable ejecución, hoy somos 50 mil suscriptores y pronto muchos más.

A diario comparto con directores y altos ejecutivos de empresas, universidades y agencias de gobierno. La mayoría considera avanzar en la transformación digital de sus respectivas organizaciones. Muchos ya han formado equipos de expertos en metodologías ágiles. La gran falencia de varias de estas iniciativas está en la ambigua definición del porqué emprender tal transformación. En el caso de la Filarmónica de Berlín, el por qué siempre fue nítido: ofrecer acceso a su experiencia musical a miles de nuevos abonados en todo el mundo, algo imposible para la versión física de la sala.

Netflix también se adelantó a lo que la tecnología viabilizaría. Cuando fue creada en 1997, sólo 2% de los estadounidenses tenía acceso a internet y menos del 1% a un reproductor de DVD. En sus inicios, la empresa debió recurrir a inversionistas de capital de riesgo para financiarse, y recién en 2003 tuvo sus primeras ganancias. En 2007 abandonó el DVD e inauguró su servicio de suscripción por streaming. En 2012 comenzó a financiar y producir contenidos propios, y en 2018 ya contaba con 148 millones de suscriptores, facturando más de US$ 14 mil millones. Hoy Netflix usa una variedad de recursos de inteligencia artificial (IA) para personalizar la experiencia de usuario y maximizar la felicidad por unidad de dólar invertido en nuevos contenidos.

En 2015, en Google en Mountain View, un ejecutivo nos presentó los fundamentos de la compañía. Una lámina decía: “La data vence a las opiniones”. Justamente el común denominador de la Filarmónica de Berlín y Netflix: foco en maximizar la calidad de la experiencia de usuario basándose en data. El “Ser Digital” les permite llevar métricas del comportamiento de sus usuarios en cada interacción con el contenido. La data es sistemáticamente procesada por IA para evolucionar rápidamente hacia una experiencia superior.

No veo la misma obsesión en las empresas chilenas por la experiencia de sus usuarios. Más bien veo el foco puesto en el crecimiento rentable. Ninguna compañía hoy tiene su futuro asegurado. Tras cada Blockbuster emergerá un Netflix. Solo la evolución hacia una experiencia superior tendrá, como consecuencia, el deseado crecimiento rentable y sostenible. La transformación de nuestras empresas hacia “Ser Digital” nos permitirá evolucionar con rapidez en beneficio de millones de personas. Y esta es la única estrategia que nos mantendrá en competencia.