Chiara con su último look de #Fendi, Chiara con un diseño de su hermana, con su hijo Leo, con su hija Vittoria. Chiara con un top verde que apenas cubre su torso. Chiara en ropa interior. Chiara y sus ojos azules. Los casi 25 millones de seguidores de Chiara Ferragni en Instagram reciben entre cuatro y seis fotos al día de quien es considerada hoy una de las influencers de moda más importante del mundo.
Su poder tiene impacto también en el mercado financiero. Cuando Safilo anunció el 13 de septiembre un contrato “por varios años” para que Ferragni diseñe su propia línea de anteojos bajo la marca de la firma italiana, el precio de su acción se disparó un 8% a su mayor valor desde septiembre 2018.
La firma de artículos de cuero de lujo Tod’s fue más allá, y en abril invitó a Ferragni a integrarse a su directorio. Las acciones de Tod’s se dispararon un 14% a 32,2 euros, su mayor valor desde marzo 2020. Desde entonces, la acción ha ganado otro 42%.
En los comunicados de ambas empresas había algo en común: la confesión de que la sociedad con Ferragni era un esfuerzo por acercar sus marcas al “público joven” o “contemporáneo”.
Nacida en Milán en 1987, a sus 34 años, es parte de la generación Millennial. Pero su estética y la de sus posts la acercan también a la Generación Z, sin importar su estatus de mujer casada con dos hijos. Eso habla de una estrategia para adaptar su imagen según las tendencias y generaciones, aunque Ferragni insista en cada entrevista en que todo lo que publica es real y espontáneo, a lo que atribuye su éxito.
Literalmente, Chiara Ferragni es un caso de estudio. Harvard Business School le dedicó uno de sus famosos casos en 2015, después de que su blog “The Blonde Salad” se convirtiera en una millonaria multimarca en apenas seis años. El documento es de lectura obligatoria para quienes aspiran a monetizar sus redes sociales.
Mucha visión y algo de ego
“Al principio no había reglas. Era como el Viejo Oeste”. Así ha descrito Riccardo Pozzoli, ex pareja y ex socio de Ferragni, el inicio de The Blonde Salad, el blog sobre el que la italiana ha construido un imperio que hoy incluye su propia línea de vestuario y accesorios, agencia de talentos, agencia de marketing digital y, por supuesto, los millonarios contratos de su CEO.
En 2009, en la era pre-Instagram y casi pre-Facebook, la joven Ferragni posteaba fotos con sus looks en plataformas como Flickr. Para entonces, Pozzoli durante una pasantía en EEUU, para su magíster en Marketing, había notado ya cómo las empresas eran sensibles a los comentarios que los usuarios dejaban en internet. De vuelta a Italia, en octubre de 2009, Pozzoli convenció a Ferragni, estudiante de Derecho, a crear su propia plataforma para su pasión por la moda.
“Puede convertirse en algo interesante en el futuro”, le dijo. Tenía razón. En seis meses, The Blonde Salad ya registraba más de 30.000 visitas diarias, y las empresas comenzaban a golpear la puerta para colocar anuncios en su sitio web.
“La idea era jugar con el concepto de la rubia tonta, y que el blog sea una mezcla de cosas, por eso lo de salad”, explicó Ferragni en una entrevista con Financial Times, previo al lanzamiento del documental Unposted, con el que celebró 10 años de su marca.
Ferragni, quien no era rubia, pero adoptó el look desde que su blog se hizo masivo, atribuye su éxito a la autenticidad de sus publicaciones, y al inyectar una mirada lúdica a una industria de la moda hasta entonces limitada a las revistas en papel couché y de aire snob.
Pero lúdico no quiere decir amateur. El contenido de “The Blonde Salad” mutó pronto del “look del día” de Ferragni a editoriales profesionales de moda.
Es uno de los puntos que destaca el estudio de Harvard, la temprana internacionalización y profesionalización del blog, que incluyó la contratación de fotógrafos y directores creativos veteranos en la industria de la moda. Ferragni y Pozzoli fueron los primeros en ofrecer links afiliados, en lanzar una línea de productos (calzado) con el nombre de una blogger, cobrar por la aparición de Ferragni en eventos, y mostrar el backstage de los desfiles de alta costura.
“Chiara ha sido reconocida como la influencer más importante en moda, pero también ha redefinido el negocio de la moda”, afirma Moira Forbes, vicepresidenta ejecutiva de Forbes, en Unposted.
El documental resume perfectamente cómo Ferragni ha hecho de sí misma su principal producto. “Hay algo de ego en esto”, reconoce la influencer, quien considera que lo que hace no es muy diferente a las poses que hacía frente a la cámara de su madre.
Según ha explicado Pozzoli, el interés de Chiara de explotar su imagen y no The Blonde Salad como eje del negocio, fue su razón para su salida de la empresa.
La diferencia es abismal. The Blonde Salad, que se presenta hoy como una revista digital (además de e-market y agencia de marketing), tiene apenas un millón de seguidores en Instagram, dejando en claro que es Ferragni como persona lo que atrae a los consumidores. Y ella no los decepciona.
Su boda en 2018 con el rapero italiano Fedez (13 millones de seguidores) incluyó tres vestidos hechos a medida por Dior, una lista de estrellas del cine y la moda, y aviones chárter personalizados con #Ferragnez, el hashtag de la pareja, que registró 67 millones de interacciones en redes sociales, en una audiencia mayor a la que atrajo la boda de Harry y Meghan, los duques de Sussex.
De la mano de Amazon, con quien Ferragni trabaja desde 2016, los #Ferragnez van a la conquista de otro espacio: los realities. La pareja estrenará su serie en diciembre, en Amazon Prime Video. ¿Por qué no? Las Kardashian dejaron un vacío. Los Ferragnez parecen querer llenarlo.
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