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Venta bajo el costo y lista de precios sugeridos: los supermercados y proveedores bajo la lupa

Todos coinciden en que la industria está concentrada, pero hay grandes diferencias sobre si hay o no competencia en el sector.

Por: Nidia Millahueique y José Troncoso

Publicado: Lunes 11 de enero de 2016 a las 04:00 hrs.

Retail

Tras acusar a las grandes cadenas supermercadistas de coordinarse para fijar el precio de la carne de pollo, la Fiscalía Nacional Económica puso en el tapete una serie de prácticas que se dan en el retail. Todos coinciden en que la industria está concentrada, pero hay grandes diferencias sobre si hay o no competencia en el sector y si las prácticas de esta industria se ajustan o no a la legalidad.

¿Es legal vender bajo el costo?
El que una gran cadena de supermercados venda ciertos productos bajo el costo no es necesariamente un atentado a la libre competencia dijo la Fiscalía Nacional Económica (FNE), tras una denuncia de la Cámara de Comercio de San Vicente de Tagua-Tagua en el año 2010.

El gremio acusó a la cadena Lider (hoy Wal-Mart) y a Mayorista 10 (de propiedad de SMU) de vender el pan bajo el costo, lo que conllevaría, a su juicio, prácticas predatorias en contra de amasanderías y panaderías ubicadas en dicha localidad.

Sin embargo, la fiscalía declaró inadmisible la acusación. "La conducta denunciada forma parte de una estrategia propia de los negocios de grandes superficies, denominada loss leading, que implica que el retailer selecciona un pequeño subconjunto de productos para promocionar, con precios que están bajo el costo evitable", dijo la FNE.

Bajo este escenario, Tomás Flores, economista y director de Proyectos Académicos de la U. Mayor, precisó que vender bajo el costo es legal "ya que busca incrementar la competencia", pero dejó en claro que este tipo de práctica no se puede hacer de manera permanente, ya que la empresa sería la única perjudicada.
A su vez, el ex subsecretario de Economía, añadió que tanto la política de vender productos al costo o bajo éste, se puede hacer transitoriamente para tratar de ganarse un porcentaje del mercado, práctica que generalmente usan las empresas en sus inicios.

¿Son válidas las negociaciones entre supermercados y proveedores?
Uno de los cuestionamientos que figuran en la demanda por colusión presentada por la FNE en contra de tres cadenas de supermercados es la interacción entre ejecutivos. De hecho, el origen de la denuncia son mails en que personas del área de compra de estas firmas exigen a vendedores de empresas como Agrosuper y Ariztía disciplinar a otras cadenas en cuanto a mantener el precio de lista propuesto por el proveedor y no vender el pollo bajo éste.

Claramente, una coordinación de ese tipo es un atentado a la libre competencia, según establece el DL 211.
Un aspecto distinto es la relación permanente que tienen los supermercados con los proveedores. Un ejecutivo supermercadista plantea: "Si veo que mi competencia vende un producto bajo el costo (considerando la lista de precio sugerida por el fabricante), obviamente voy a llamar a mi proveedor para reclamar porque me sentiría discriminado. Esto pasa todos los días y en todas las categorías de productos. Esto existe desde que nació el comercio hace cientos de años: la negociación", señala.

¿Son legales las listas de precio sugerido de venta a público?
En la mayoría de los rubros, las empresas fabricantes plantean a los supermercados listas de precio sugerido. Estos, por su parte, son libres de decidir si acogen la propuesta o no. Se destaca que el proveedor hace un profundo estudio de costos y márgenes para determinar un valor final a público.

Hay ocasiones en que los supermercados siguen estas propuestas de precios, pero en otras toman una decisión independiente considerando el producto y el impacto que éste genera en sus clientes.

Para fijar un precio, los supermercados toman en cuenta diversos factores, como la elasticidad de la demanda: por ejemplo, si sube el precio de la sal la demanda no va a bajar, a diferencia de lo que podría ocurrir con el yogurt, que tiene sustitutos.

Junto a esto, los supermercados evalúan otros factores, como el costo del producto, la logística y la mano de obra, además de la competencia cercana. Se destaca que en algunos productos el margen puede ser altísimo, 40% en el caso de las lechugas, pero hay que considerar, por otro lado, que en las verduras la merma puede ser en torno al 15%.

En definitiva, el supermercado es libre de poner el precio que quiera a un producto; el cliente premiará o castigará con su visita. El objetivo es la rentabilidad del negocio: se estima que en esta industria el retorno sobre el capital invertido es entorno al 11% a 12%, pero se destaca que el riesgo es muy alto.

Sobre esto, Luis Villalobos, experto en investigación en delitos económicos de la Escuela de Comercio de la Cámara Comercio de Santiago (CCS), señaló que este aspecto no tiene ningún tipo de ilegalidad, pero el problema es cuando un supermercado se pone de acuerdo con la competencia para fijar el precio que les convenga. "Con esta práctica se coarta la posibilidad de que el consumidor tenga la libertad de elegir el precio que quiere pagar y a la vez se va en contra de la ley", indicó Villalobos.

¿Son legales los cobros de supermercados a proveedores?
En julio de 2006, la Fiscalía Nacional Económica acusó a D&S (hoy Walmart) y a Cencosud de actos que entorpecían el desarrollo de la industria supermercadista. Tras esto (entre 2007 y 2008) aparecieron los llamados Términos y Condiciones de Generales de Aprovisionamiento, que regulan la relación y condiciones de pago entre supermercados y proveedores. Los TCGA dan cuenta, en general, de los aspectos comerciales, logísticos, operacionales y financieros aplicables a la relación de la compañía con sus proveedores y, en particular, de las transacciones y los cobros entre las partes.

No obstante, el presidente de la Asociación Gremial de Proveevores (Agip), Vasco Costa, ha criticado el funcionamiento de los TCGA, denunciando –a partir de 2014- un aumento unilateral de los plazos de pagos, privilegio de sus marcas propias asignándoles espacios de exhibición preferencial, y decisiones unilaterales de suspensión de compras por parte del supermercado al proveedor.

En este sentido, Claudio Pizarro, investigador del Centro de Estudio del Retail (Ceret), de la Universidad de Chile, comentó que los cobros por ubicación de productos "es algo que va en retroceso con el paso del tiempo. Lo que sí donde más pagos hay es por lo espacios promocionales, no tanto en las góndolas, cabeceras de pasillos o islas de promoción" generando más competencia entre los proveedores.

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