Como un mercado estable y donde ven la oportunidad de invertir. Así ve a Chile Fabián Gosselin, CEO de Alsea Internacional, empresa que maneja 14 marcas de consumo a nivel mundial, cuatro de las cuales operan en el país: Starbucks, Burger King, P.F. Chang’s y próximamente Chili’s.
“Tanto con Starbucks como con Burger King estamos como en un 50% de penetración en Chile, lo que quiere decir que podemos doblar el negocio en los próximos cinco años y eso sin contar que podemos traer otras marcas. En el caso de Chili’s vamos a empezar con un local y vemos la posibilidad de abrir unas 15 tiendas en Chile”, aseguró el ejecutivo.
En octubre del 2014, luego de tres años de negociación, Alsea llegó a España a través de la compra del 71,76% del Grupo Zena, que opera 430 restaurantes de las cadenas Foster’s Hollywood, Cañas y Tapas, y La Vaca Argentina, entre otras.
El peso relativo que la operación internacional ganó tras esta adquisición, motivó la separación del holding en dos áreas, una local para el mercado mexicano y otra internacional y para fortalecer estas operaciones Gosselin dejó la gerencia general de Alsea, que desempeñó durante cinco años, para asumir su cargo actual.
“Tenemos cerca de 2.000 tiendas fuera del país y la idea de esto era fortalecer nuestra operación en cada uno de los países (Brasil, Argentina, Chile, Colombia y España), viendo el crecimiento orgánico y algunas operaciones o adquisiciones, y viendo si traemos marcas de las que tenemos en México a cada uno de los países en los que estamos” añadió.
Actualmente, el negocio internacional de Alsea representa el 41% de los ingresos del grupo. El 20% de este aporte es de España y el resto de Sudamérica el 21%.
El plan de la compañía para Chile, que en la actualidad representa el 5% de la ventas, es inyectar US$ 50 millones en los próximos cinco años, claro que esta cifra no incluye las eventuales adquisiciones que podrían presentarse.
Un elemento que incide en el diseño de Alsea para el país es la expansión geográfica, ya que hasta ahora, además de la capital, sus marcas están presentes sólo en las regiones de Valparaíso y del Biobío. La zona norte es el objetivo, aunque para ello trabajan en establecer primero una masa crítica que sustente la logística de una operación de esta naturaleza.
“La distancia geográfica es un reto en el caso de Chile. Hay bastante movimiento en el norte y probablemente es que vayamos migrando hacia allá en una especie de corredor, porque sí necesitamos supervisión y un número de tiendas mínimo para hacer eficiente la cadena de abastecimiento”, explicó.
Bajo este contexto, el ejecutivo destacó que su portafolio de marcas apunta a un consumidor que va desde la clase media baja para arriba. “En general el consumidor joven está siendo el más importante de nuestro share, ya que está buscando flexibilidad de horarios, comida, precios y lugar”, sostuvo.
Locales en Chile
El grupo actualmente cuenta con 125 tiendas en Chile, de ellas 90 son Starbucks, 33 Burger King y 2 locales de P.F. Chang’s (restaurante de comida asiática). A ellas se sumarán un primer local de Chili’s, luego que a principios de año obtuvieron los derechos para operar en el país.
“Chili’s es una marca de comida mexicoamericana, por eso creemos que puede tener éxito en Chile, tiene ese punto intermedio, distinto a otras apuestas que se hicieron antes, que eran muy mexicanas o muy americanas”, explicó el ejecutivo.
Aunque aún están buscando el lugar donde estará el primer local, lo que está claro es que este tipo de marcas dependen de centros comerciales. “Queremos que la primera tienda sea bandera, entonces tiene que estar en uno de los tres principales centros comerciales o en las dos principales avenidas de Santiago”, añadió.
Sobre P.F. Chang’s, el CEO de Alsea Internacional comentó que tienen la meta de abrir un tercer local en 2017. “Tan pronto estabilicemos la operación de la segunda tienda empezaremos el proceso de búsqueda y luego construcción. P.F. Chang’s requiere de un poco más de espacio y mayor capacitación que otros centros”, explicó.
Para la compañía la marca Starbucks “es muy poderosa” y si pareciera que la penetración del negocio puede tener su fin, Gosselin dijo que “en México el plan del negocio era de 100 tiendas y hoy hay 580”.
Asimismo, el ejecutivo aseguró que de momento seguirán con estas cuatro marcas. “Hoy no tenemos ninguna noticia sobre cuál será la siguiente marca, pero estamos haciendo un análisis de cómo fortalecemos más el portafolio de lo que tenemos en Chile y generamos las sinergias que hemos logrado, por ejemplo, en México que tenemos una operación mucho más grande”.
Analizando nuevas opciones
En febrero pasado Alsea sumó un nuevo negocio a su portafolio, tras anunciar la compra de la cadena de restaurantes italianos Archie’s, en Colombia, por US$ 15,2 millones.
Frente a lo anterior ¿cuál es la compra que viene? “Me la paso analizando muchas operaciones. De repente algunas se dan y otras no. Pero sí estamos, como parte de nuestra planeación estratégica, en un proceso de hacer un análisis en cada uno de los mercados para ver cómo complementamos el crecimiento orgánico con algunas adquisiciones”, aseguró.
Consultado si Chile es parte de este ejercicio, Gosselin comentó que “estamos en el ciclo del año donde estamos haciendo un poco de planeación para ver qué vamos a poner de metas para el año que entra. Hoy entre Burger King y Chili’s tenemos bastante trabajo y con Starbucks una gran demanda de sitios y de crecimiento en el año”. Eso sí, enfatizó que Chile da la confianza necesaria para seguir invirtiendo.
Bajo este escenario, aseguró que “la compañía está financieramente muy bien hoy y eso nos ha permitido que siempre cuando hay una opción la tomemos”.
Consultado por si dentro de las opciones de compra esta Gastronomía & Negocios (G&N), Gosselin adelantó que “estamos mirando muchísimas cosas, pero no sabemos cuáles van a salir y cuáles no. Estamos mirando de todo”.
Ajustándose al nuevo Etiquetado
Más de un mes lleva la implementación de la Ley de Etiquetado y Burger King ha sido una de las compañías que ha sufrido las consecuencias de ello. Esto, porque la seremi de Salud Metropolitana instruyó un sumario y prohibió la entrega de juguetes junto al menú infantil que ofrece la cadena, luego de detectar que vendía alimentos que resultaron ser altos en sodio y azúcar.
Frente a esto, Gosselin comentó que "vivimos con diferentes regulaciones en cada uno de los países en los que estamos. En general en Latinoamérica es complejo el tema de las regulaciones, pero nuestras marcas son bastante flexibles, están en todo el mundo y acostumbradas a cumplir".
Eso sí, el ejecutivo enfatizó que en el caso particular de Burger King no les afecta mucho porque "no es tan dependiente de ese producto (juguete) como pasa con la competencia".
Además argumentó que "independiente de la regulación, nuestras marcas están adelante de la ola, y a veces nos gana. Cuando llega la regulación son marcas que están más lista que la competencia".
Drive Thru Starbucks
A trece años de su aterrizaje en Chile, actualmente existen 90 Starbucks en el país. Y una de las últimas aperturas -que ha llamado la atención- fue el local ubicado en Chamicero, que además cuenta con el servicio de atención al auto: Drive Thru Starbucks.
Según explicó el CEO de Alsea, esto ha sido "bastante exitoso y hay que mencionar que es el primero de Sudamérica". Además añadió que "la madurez de la marca" es lo que los ha llevado a diferentes formatos. "Pienso que de las 15 aperturas que tenemos planificadas para este año, esperamos abrir una con este sistema. Eso sí, estamos en busca del lugar adecuado", dijo Gosselin.
Burger King y su cruzada por la rentabilidad
Alsea estuvo tres años sin abrir un local Burger King, período donde reconoce Gosselin "estuvimos renovando la marca, sin crecer, y este año abrimos una tienda (Mall Plaza Sur)".
De acuerdo al ejecutivo "para nosotros el driver es la salud de la marca que tiene mucho que ver con rentabilidad y crecimiento que te dan las tiendas".
Explica que el negativo período que atravesó Burger King se produjo por una caída en las ventas durante algunos años, lo que afectó mucho la rentabilidad de los márgenes. "Entonces en vez de crecer, lo que hicimos fue sanear el negocio, remodelar las tiendas, mejorar la oferta de productos, traer a los clientes de regreso. El crecimiento de Burger King en los últimos dos años ha sido de doble dígito y eso nos está llevando otra vez a niveles de rentabilidad", explicó.
Pese a ello, el ejecutivo fue sincero y dijo que "(Burger King) es una marca que no está en su mejor momento y hacerla crecer no tiene sentido, ahí metemos el freno". Al 30 de junio cuentan con 33 locales.
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