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Retail

Amazon aumentará su oferta en Brasil y provoca derrumbe de la acción de Mercadolibre

En una primera fase incluirá productos electrónicos de alta demanda, pero el objetivo es llevar a ese país toda la gama que tiene disponible en Estados Unidos.

Por: Renato García J.

Publicado: Viernes 13 de octubre de 2017 a las 04:00 hrs.

Cinco años después de poner su primer pie en Brasil, a partir del próximo miércoles 18 de octubre Amazon se lanzará en pleno en ese país.

Hasta ahora, el gigante del retail solo vendía libros en ese mercado, pero según reportes del medio local Valor Económico, la compañía extenderá ahora su oferta a productos electrónicos de alta demanda y que son fáciles de transportar.

El plan, sin embargo, es seguir ampliando la lista este año y, eventualmente, llegar con toda la gama de productos y servicios que ofrece en Estados Unidos.

De este modo, el gigante del retail online comienza a acercarse a Chile, mercado al que también tiene en la mira.

Golpe al mercado

Como cada vez que Amazon anuncia su ingreso a un nuevo destino, la noticia de inmediato provocó un fuerte impacto en sus competidores locales. Tras la publicación, las acciones de Mercadolibre, hasta ahora el líder regional del sector, se derrumbaron 10,5% ayer en Nueva York.

Según datos de Bloomberg, Brasil aporta 54% de los ingresos totales de Mercadolibre, por sobre Argentina, con 31% y México, con 5%.

Anticipándose a este momento, Mercadolibre lanzó en mayo un agresivo plan de envíos gratuitos con el que espera aumentar sus ventas, pero la medida ha tenido un duro impacto sobre sus márgenes de ganancias.

B2W, otro importante actor del comercio online en Brasil, cayó 4,3% el miércoles, donde la bolsa local se mantuvo cerrada ayer debido a un feriado.

La expansión de Amazon a nuevos mercados está poniendo presión sobre los actores locales y aumentando la competencia para los operadores tradicionales de retail, que están acelerando sus planes de inversión en infraestructura y canales de venta para hacer frente al nuevo escenario.

Además de Mercadolibre y BW2, Goldman Sachs estima que la cadena de tiendas Via Varejo es una de las más vulnerables a la llegada del nuevo competidor. Las acciones del retailer cayeron 2,9%, mientras que las de Magazine Luiza retrocedieron 3,3%. Ambas cadenas tienen una exposición de 100% al mercado brasileño.

Todos arriba

Amazon llegó a Brasil en 2012 vendiendo inicialmente libros electrónicos, pero dos años después se expandió a ediciones impresas.

Hasta mayo realizaba sus ventas directamente, pero a partir de entonces estrenó en el país su modelo de venta por “marketplace”, donde diversos minoristas se registran para ofrecer sus productos a través del sitio de la compañía.

Amazon comenzó entonces a conversar con los distribuidores de otras categorías de productos y firmas tecnológicas especializadas en la integración de tiendas virtuales.

Según Valor, las conversaciones se intensificaron en los últimos quince días y los minoristas acordaron sumarse al sitio de la firma estadounidense, que ya está distribuyendo entre sus socios locales un “manual para vendedores”, donde explica cómo sacar el mayor provecho del modelo.

La lista de productos incluidos en el marketplace considera televisores, parlantes, smartphones, accesorios para celulares, computadores y cámaras digitales, entre otros.

El costo de lo gratis

Antes del último anuncio, las acciones de Mercadolibre sufrieron un desplome intradía de más de 17% a comienzos de agosto, cuando informaron resultados del segundo trimestre que estuvieron por debajo del piso de las estimaciones.

El margen Ebitda cayó más de lo proyectado por los inversionistas, luego de que la compañía ampliara en mayo su política de envíos gratuitos a México y Brasil.

“La magnitud del efecto negativo del envío gratis fue mucho mayor de lo esperado, con una disminución de trece puntos porcentuales en los márgenes consolidados anuales frente a la estimación de seis puntos”, comentó el analista de JPMorgan, Andre Baggio.

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