La satisfacción en la experiencia percibida por los clientes en su relación con una compañía se premia con un mayor tiempo de permanencia y fidelidad.
La calidad de esta vivencia proporcionada es lo que mide el índice de Best Costumer Experience (BCX) que se construye en base a la percepción de factores como la relación con la marca, el producto y el servicio. En Chile esta medición la realiza la consultora Izo, presente en el país hace siete años.
Según esta firma, los chilenos son fieles ya que permanecen en promedio de 4,2 años en las compañías. Sin embargo, si éstas invirtieran en optimizar su relación con los clientes, aumentarían sus ganancias en $ 8.109 millones.
Además de Chile, Izo efectúa esta medición, basada en encuestas a un total de 49.074 consumidores, en otros siete países a nivel iberoamericano.
Los clientes chilenos corresponden a 19% de la muestra, y están ligeramente por encima de la media en el índice. Según explica Carlos Molina, vicepresidente de experience & think de Izo, la cultura es un factor determinante a la hora de evaluar a una compañía, siendo los europeos los más exigentes. Banca, distribución de servicios básicos, seguros, energía y telecomunicaciones, son los sectores evaluados trimestralmente y el índice va de 0 a 100%, siendo este último el mejor resultado posible.
Al mismo tiempo, la escala fue segmentada para asociarle valor a una emoción. De esta forma puntuaciones sobre 80 corresponden a una experiencia “wow”, donde se logró sorprender al cliente generando una huella positiva. Luego, están los niveles de: “me gusta”, “marca funcional”, marca de “experiencia básica”, experiencia “mal” o marca “lo odio”.
Chile en la medianía
Solo el 2% de las compañías logró el nivel máximo de valoración y ninguna es chilena. El índice promedio para las firmas locales el año 2016 fue 54,21%, con una tendencia a la baja desde el año 2014.
En Izo señalan que pese a que las inversiones orientadas a la atención de clientes aumentan en el país, la percepción de éstas compañías empeora. “Lo interpreto como una consecuencia de la situación de desconfianza que hay en el país y que claramente ha impactado en la evaluación de las marcas”, explica Raúl Venegas, director general de Izo Chile.
Una baja puntuación implica menos disposición del cliente a permanecer con una compañía. La estimación de la consultora es que la falta de inversión asociada a la experiencia de marca, producto y servicio, podría derivar en una pérdida anual del 32% de los clientes y considerando el universo de firmas analizadas, esto se traduciría en que éstas dejarían de ganar unos $ 15.000 millones.
El área de servicios es la peor evaluada a nivel nacional con un índice de 48,27%, medida en interacciones con la empresa. Este fue el peor registro desde 2014.
Este factor es determinante en el quiebre de la relación, detonando el abandono de la compañía. “Cuando el cliente ya es tuyo, muchas veces la inversión empieza a bajar, y es cuando éste más espera de ti”, señaló Molina.
Empresas destacadas
Entre las empresas mejor evaluadas a nivel nacional destacaron Lipigas y Entel. Ambas fueron galardonadas no sólo como las mejores compañías en experiencia satisfactoria al cliente en su área, destacando a su vez en la medición promedio a nivel iberoamericano.
DirectTV, BCI Seguros y Banco de Chile también recibieron premios por la percepción de sus clientes a nivel nacional.
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