Juan trabaja en el Costanera Center. Su oficina son los pasillos del mall más grande del país. Su labor es contar personas: si son hombres o mujeres, su edad, ver por dónde se mueven, a qué tiendas entran. Juan no es su nombre real. Es un llamado cliente incógnito, misión que busca mantener en el anonimato, al igual que el resto de sus compañeros.
La empresa Georesearch tiene un batallón de Juanes y Marías que abastecen la base de datos de la compañía, dedicada a la geointeligencia de la información, que de manera inédita en Chile desarrolló un estudio sobre el comportamiento de los clientes al interior de un centro comercial. El elegido fue el de Cencosud ubicado en Providencia.
Si bien el cliente misterioso o incógnito es una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención, Georesearch le dio una vuelta de tuerca y los utiliza para medir el comportamiento de los visitantes de un centro comercial. Se ubicaron en todas las esquinas clave del mall, en todos los puntos asociados a los cruces de personas.
Gracias a esto, el estudio detectó los "hot spot" o "zonas calientes", los pasillos y ubicaciones dentro del mall en donde se concentra la mayor cantidad de visitantes. La información recopilada también dejó en evidencia los espacios que se podrían definir como menos atractivos, las llamadas zonas frías.
Todos los datos recogidos dentro del centro comercial son sólo una parte de los antecedentes recopilados por la firma. Ella hace uso intensivo del llamado big data: por ejemplo, hizo uso de antecedentes públicos como la Encuesta Origen Destino de Viajes de la Secretaría de Planificación de Transporte, insumo que junto a otros antecedentes le permitió determinar cómo llegan los visitantes al Costanera Center, ya sea en trasporte público o auto privado.
"El dato es un commoditie, que si lo transformas en información logras ventajas competitivas frente a tu competencia", explica Daniel Encina, fundador de Georeserch. "Hoy, el uso inteligente de la información te permite tener mayor conocimiento de los clientes", añade el experto.
A su juicio, con el estudio que realizaron se puede entender si hay un grado de correlaciones entre las zonas que tienen más flujo y las tiendas con mayores ventas, o viceversa, y cuán importante es el peso de una marca dentro de un mall. "No porque un centro comercial tenga un alto flujo de visitas se puede garantizar que un local tenga ventas altas. Hay casos en otros centros comerciales en que se han cerrado tiendas que les ha ido mal porque el perfil de la persona que va a ese mall no responde al perfil de lo que vende ese local", destaca Encina.
¿Por qué a una tienda le va mal?
Entre los meses de abril y junio, el Costanera Center registró 9,3 millones de visitas, un alza de 4% respecto a igual trimestre del año pasado, según información enviada por Cencosud al regulador. Las ventas de los más de 300 inquilinos del centro comercial alcanzaron en el segundo trimestre del año los US$ 177 millones, un alza de 16% respecto del mismo lapso de 2016.
Es tanto el éxito del mall ubicado en Sanhattan que Paulmann decidió ampliar sus zonas comerciales, ante la petición de varias empresas que quieren tener presencia ahí.
Este mall fue pionero en distribuir las tiendas por nivel de acuerdo a su oferta al público, los llamados pisos temáticos. Según Georesearch, el piso con mayor flujo es el dedicado a la gastronomía, en particular el área que concentra el patio de comida, mientras el nivel 4 (dedicado a deporte) es el que menos visitas tiene.
"Los pisos temáticos tienen ventajas y desventajas: da ordenamiento, pero a la vez no te permite una variabilidad en la compra", afirma Encina. "El que más gana es la tienda grande, pero si los otros locales estuvieran mezclados el centro comercial podría tener ventas distintas", agrega.
Según el experto, el factor de localización de una tienda dentro de un mall es muy relevante, pero también el peso de una marca reconocida mundialmente, la cual atrae clientes a los locales vecinos.
Las zonas con más flujo del mall
Planta baja: Los mayores flujos se observan en la entrada a Easy y en las tiendas de tecnología ubicadas en este piso. Las zonas de bajo flujo se ubican en el pasillo de servicios y en las escaleras hacia los estacionamientos.
Nivel 1: La zona de alto flujo en este nivel se encuentra frente a la farmacia Cruz Verde y en el pasillo frente a Jumbo. Las zonas de bajo flujo se encuentran en la entrada a Ripley y la salida hacia Av. Andrés Bello.
Nivel 2: El flujo más alto se encuentra en la entrada desde Vitacura, donde se ubica el acceso principal de H&M, siendo ésta una de las tiendas con ventas por m2 más altas a nivel mundial.
Nivel 3: Las zonas de alto flujo son frente a las entradas de H&M y en las entradas de Ripley y Falabella.
Nivel 4: Corresponde al nivel con menos flujo del Mall. Las zonas de alto flujo se ubican en el pasillo entre Paris y Falabella.
Nivel 5: Es el piso con mayor flujo del mall ya que se concentra la mayor oferta gastronómica (especialmente de fast food). Esto se debería reflejar en los volúmenes de venta de locales como Dominó, Juan Maestro y Burger King, según la consultora.
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