Las líneas entre los consultores de medios, las agencias de publicidad y los proveedores de contenidos se están difuminando, a medida que la presión sobre los ingresos por avisaje impulsa a las empresas de medios a buscar nuevas fuentes de crecimiento, incluyendo eventos, comercio digital y, ahora, entregar asesoría al mundo corporativo.
Bloomberg, conocido por sus terminales de información financiera y servicio de noticias, es la última empresa en entrar al crecientemente congestionado espacio de la consultoría, transformándose en la primera gran editorial en hacerlo.
Un nuevo servicio lanzado este mes, que busca competir con consultorías administrativas y agencias de medios, ya tiene cinco clientes.
La idea es que Bloomberg usará datos de todos sus activos –incluyendo sus terminales, sus servicios de noticias y la editorial especializada de Bloomberg New Energy Finance– para informar a sus servicios de asesoría.
Los servicios incluirán consultoría de marcas, comunicaciones corporativas y asesoría de estrategia de marketing.
“Nuestra visión y nuestro conocimiento del público objetivo al que servimos -autoridades empresariales y financieras- no tiene paralelo”, dijo a Financial Times el director ejecutivo de Bloomberg Media, Justin Smith. “La estrategia que estamos implementando ahora es un intento para encontrar un nuevo modelo de medios”.
El anuncio llega cuando el brazo de medios de la compañía busca diversificar sus ingresos, ante el creciente desafío del duopolio de avisaje digital de Google y Facebook, además de la erosión del avisaje en impresos.
Como parte de ese impulso, Bloomberg anunció que pondría a Businessweek, su revista de negocios con 88 años de historia, con acceso pago en junio. Pero la empresa espera que su oferta de consultoría, que costará a los clientes entre US$ 150 mil y US$ 200 mil promedio al mes, también impulsará los ingresos por avisaje, porque tendrá la habilidad de diseñar “soluciones a medida” de los clientes del servicio en sus propias plataformas.
La iniciativa ha sido liderada por Andrew Benett, quien se unió a Bloomberg Media como director comercial este año tras trece años de trabajo en el gigante de la publicidad Havas, donde recientemente se desempeñaba como el director ejecutivo de Havas Creative.
Bloomberg también ha contratado personal con experiencia de consultoras como McKinsey, Bain y Boston Consulting Group, al igual que agencias creativas.
En total, la empresa planea contratar cerca de 25 personas hacia fin de año para enfocarse en “estrategia y creatividad”, mientras reorganiza su departamento de ventas de medios por sector para respaldar el nuevo modelo.
“Para las empresas que comercializan información y análisis de alto valor, la extensión hacia las consultorías es un paso natural”, dice Ken Doctor, analista de medios en Newsonomics.
Contra Google y Facebook
El anuncio llega cuando Google y Facebook siguen aumentando su participación de mercado, transformando la industria de avisaje digital. En 2017, se espera que extiendan su dominio para controlar un 60% del creciente mercado, según una previsión de eMarketer.
En respuesta, las editoriales están reformando sus modelos de negocios. Doctor espera que el avisaje se transforme en un “apoyo secundario fuerte” a los ingresos por lectoría. También destaca el aumento de nuevas expansiones hacia sectores como los eventos y el e-commerce. “Bloomberg es sujeto de esas mismas presiones del avisaje digital”, dice. “Pero ellos tienen el lujo de un plan de largo plazo y la capacidad de pasar entre tres y cinco años construyendo un negocio”.
Bloomberg no entrega resultados financieros, pero analistas estiman que genera cerca de un 80% de sus ingresos anuales de US$ 9.000 millones de sus terminales.
No obstante, sufrió su segunda caída en el número de terminales el año pasado, al perder 3.145 y quedar con cerca de 324.5000, debido a los recortes de gasto en los bancos e instituciones financieras que son sus principales clientes, según Burton-Taylor International Consulting.
La iniciativa de Bloomberg se enmarca en una tendencia mayor, evidente durante algunos años, de cómo se difuminan los límites de la consultoría. Los consultores administrativos, incluyendo los cuatro grandes grupos PwC, KPMG, EY y Deloitte, se han expandido a áreas adyacentes, incluyendo asesoría legal y marketing digital.
Este año, Accenture, PwC, IBM y Deloitte estuvieron entre las 25 mayores agencias de avisaje y servicios de marketing, según rankings de la industria.
Edward Haigh, director de Source Global Research, que analiza el mercado de las consultorías, dice: “Lo que tenemos es una historia de convergencia y diferentes personas entrando a esa fiesta con diferentes cosas. (Bloomberg) está entrando con datos”.
Una mayor disrupción en la industria de consultorías tendría que superar las sospechas en los clientes sobre los nuevos jugadores, y la posición establecida de grandes consultoras como asesores de confianza, señala. “Se trata de tener la capacidad de guiar a tu cliente a través de desafíos complejos y ayudarlos a tomar decisiones difíciles en entornos desafiantes y competitivos, y los datos por sí solos no lo hacen. La pregunta es qué harás con los datos para cambiar la organización”, agrega.
Otros advierten sobre los desafíos de entrar a un área en que las grandes compañías tecnológicas, especialistas en análisis de medios y empresas de consultoría tradicionales compiten por clientes.
Paul Heninger, director administrativo senior en la práctica de datos y análisis para FTI, una consultora, dice que Bloomberg “encontrará que está entrando a un espacio atiborrado y cada vez más confundido”.S
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