Las empresas tradicionales que están pasando del formato físico al digital pueden impulsar sus ventas y valor, tanto como las nacidas bajo el alero de la tecnología. Esta es la premisa del multiplicador digital, la teoría creada por el estadounidense Shawn Banerji, socio de Caldwell & Partners. ¿Cómo lograrlo? Utilizando los datos e información recopilados, para brindar a los usuarios experiencias personalizadas, robustas y on demand (bajo demanda).
El ejecutivo, que visitó Chile en el marco de una conferencia organizada por Caldwell Partners y el Centro de Gobiernos Corporativos del ESE Business School de la Universidad de Los Andes, dio las claves para sumarse a esta Transformación Digital (TX) y lograr el impacto que propone su teoría.
-¿En qué consiste el multiplicador digital?
-Es la premisa de que las organizaciones heredadas, que comprenden el 80% de las empresas existentes, pueden impulsar valoraciones similares a las firmas líderes basadas en plataformas, integrando datos e información para crear una experiencia del cliente más personalizada, transparente y bajo demanda.
-¿Cuál es el impacto de adoptar la Transformación Digital?
-Es la diferencia entre la supervivencia y el éxito comercial o la rotunda falla o la desaparición o la irrelevancia. Las organizaciones evolucionarán o perecerán. La Transformación Digital es el viaje de las empresas para remodelar sus propuestas de valor y relaciones con los clientes, la capacidad de agregar activos, producirlos y monetizarlos como nuevos productos y servicios.
La adopción digital varía según el sector, pero todos se ven afectados por esta tendencia.
-¿En cuánto puede incrementar su valor una compañía que se suma a la TX?
-Las empresas que la adoptan, como Domino’s Pizza, pueden ver cómo su capitalización de mercado y sus valoraciones aumentan en línea con la de las principales empresas tecnológicas, incluidas las nativas de la nube. Las organizaciones que no lo hagan se marchitarán o sufrirán una desaparición más abrupta. En Estados Unidos, ha habido 19 bancarrotas minoristas en lo que va del año, muchas de compañías establecidas y multimillonarias.
-¿Cuáles son las industrias más avanzadas en la adopción de la TX y por qué?
-Los medios de comunicación, telecomunicaciones y servicios financieros han sido los primeros en adoptar la estrategia digital. Allí los clientes han exigido cambios y la masa crítica de opciones disruptivas en estas industrias es la más alta. Las industrias que podrían haber quedado rezagadas, como el sector industrial y automotriz, han despertado gracias al Internet de las Cosas (IoT) y están teniendo grandes progresos para ponerse al día y convertirse en los líderes de la cuarta revolución industrial.
-Considerando el crecimiento del ecommerce, ¿es posible que acabe con el formato físico, como sucedió con Blockbuster?
-Sí, pero mi visión es que será un híbrido donde quedará algo de huella física, al menos durante los próximos 20 años, incluso si sólo son salas de exhibición o algún tipo de operación de servicio al cliente. Walmart está haciendo esto y la adquisición de Whole Foods por Amazon abre una red completa de centros de distribución urbanos para los padres. La teoría del multiplicador digital aborda el ejemplo de Blockbuster/Netflix directamente.
-Una vez adoptada, ¿cuál es el desafío que presenta la Transformación Digital?
-La necesidad continua de reinventar e innovar. La complacencia es muerte. El modelo de alquiler de videos basado en correo de Netflix estaba afectando a Blockbuster, que para muchas organizaciones se habría considerado la victoria. En lugar de descansar en esos laureles, los líderes de Netflix tuvieron la visión de reconocer que con la disponibilidad cada vez mayor de banda ancha, la tecnología de transmisión era la próxima generación y pivotaba agresivamente el negocio para aprovecharla. El contenido original de Netflix ahora está interrumpiendo el monopolio heredado de producción y distribución de Hollywood.
-¿Cómo se incorpora la alta dirección en este proceso?
-Lo primero y más importante es una mentalidad que debe integrarse y adoptarse a través de todos los niveles de la organización. En muchas compañías es necesario crear nuevas funciones, como un Oficial Digital o reinventar posiciones heredadas, como los directores de Marketing y Tecnología, pero independientemente de la posición específica, todo comienza con competencias básicas que incluyen creatividad, visión y coraje, perspicacia técnica aplicada, un estilo de liderazgo empático, y la capacidad de ejecutar.
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