Uno de los retailers más grandes del mundo no tiene ni una sola tienda física. Tampoco es un nombre conocido, no al menos en el mundo adulto. Su mercado son adolescentes, casi en su totalidad mujeres, y su arma son redes sociales como TikTok e Instagram.
Es SHEIN. La empresa china que causa furor entre las compradoras más jóvenes por sus bajos precios. En su aplicación o sitio web se pueden encontrar prendas similares, y a veces iguales, a las de otras cadenas como Zara y H&M pero por la mitad del precio o hasta un 70% más baratas.
Ya sea Torie en EEUU, Anne en México o Hannah en Alemania, el patrón es el mismo. Un video mostrando cómo se abre una caja todavía con los sellos de correo, y vaciar su contenido en el piso, dejando caer uno a uno vestidos, jeans, poleras, carteras, etc. Luego modelar cada ítem, lo que se conoce como haul. Entre más productos, más popular el video, que puede superar las 200 mil visitas. En lo general, este tipo de videos puede triplicar la audiencia de una influencer y los likes.
SHEIN es muy agresivo en su uso de influencers, apostando no solo por cuentas grandes, sino también a cuentas más de nicho y locales
De ahí su atractivo. Además, según analistas de la industria, las #SHEINGals, como las identifica la empresa, reciben un código de descuento -de entre 10% y 20%- para sus seguidores, y una decena de productos cada mes para ellas mismas. Hay más de 34.000 videos de este tipo en YouTube, y en TikTok estos videos han generado casi 18 millones de visitas.
"En sí no es muy diferente a otros grandes retailers de bajo costo como Asos, por ejemplo, pero lo que los diferencia es su estrategia de redes sociales, especialmente Instagram y TikTok. A diferencia de otras marcas, SHEIN es muy agresivo en su uso de influencers, apostando no solo por cuentas grandes, sino también a cuentas más de nicho y locales", explica Emily Salters, analista de Retail de Global Data.
SHEIN no paga por vallas o avisos. No los necesita, en su lugar usa una armada de TikTokers e influencers en Instagram (o aspirantes a serlo).
Esto representa, reconoce Salters, una amenaza que otros retailers más “tradicionales” deberían estar tomando seriamente. Es más, un reporte de Bloomberg de la conferencia de inversionistas líderes en Hong Kong en septiembre pasado recoge una pesimista mirada sobre Zara. Según George Yang, de Anatola Investment Management, “Zara será aplastado por la moda rápida 2.0” de nuevos actores desde China.
Como ejemplo se puede tomar lo que sucedió en 2020. Mientras otros retailers sufrieron con el cierre de locales forzado por la pandemia, SHEIN habría generado ingresos por US$ 10.000 millones, duplicando la cifra por octavo año consecutivo, según el medio chino especializado Late Post.
Fuera de casa
SHEIN encabezó esta semana la lista de marcas más buscadas en Google a nivel mundial, con Chile como el doceavo país con más consultas. Es más, según datos de la consultora App Annie, a inicios de mes SHEIN fue la aplicación de comercio más descargada entre los usuarios de iPhone en el mundo, y la segunda en Chile detrás de MercadoLibre.
Su estrategia ha convertido a SHEIN en un decacorn, una startup valorada en más de US$ 10 mil millones.
Según datos de la consultora Pitchbook, la empresa ha realizado cinco rondas de capital desde su creación en el 2008. La última de ellas fue en agosto del año pasado, y habría elevado su valoración a US$ 15 mil millones. Tiger Capital Management, que tiene entre sus inversiones Nubank y Coinbase, y Sequioa Capital (LinkedIn, Paypal), están entre sus ocho inversionistas.
Pero no es mucho lo que se sabe de la empresa. Sus ejecutivos no dan entrevistas, y su empresa de relaciones públicas, Walker Drawas, con sede en California, es conocida por no responder a pedidos de información sobre la empresa.
Se sabe que SHEIN fue fundada en 2008 por Yangtian Xu, hoy conocido como Chris Xu, nacido en Estados Unidos y graduado de la Universidad de Washington. También se sabe que tiene sus oficinas principales en Shenzhen. Pero no se sabe dónde están ubicadas sus fábricas, que le permiten sumar más de 500 productos a su oferta diariamente a muy bajos precios.
SHEIN no está interesado en crecer en China, donde ya hay varias marcas muy establecidas con similar modelo de negocios. La empresa se ha concentrado en el mercado occidental, y tiene en EEUU su principal plaza. Ahí es conocido por vender poleras o lentes de sol por precios tan bajos como US$ 2. En el caso de Chile, los mismos productos no bajan de $ 3.190 (unos US$ 4,56).
Críticas y hermetismo
Otro de los atractivos de SHEIN: su excesiva y vasta oferta. Mientras el portal de Zara en Chile me ofrece un centenar de opciones de vestidos en mi talla, y Falabella unos 380, SHEIN me muestra 5.708.
Variedad a bajo precio también es importante para las miles de adolescentes que quieren ser influencers y requieren de looks distintos a diario.
“OMG soy adicta a SHEIN, acabo de ordenar US$ 300 y no puedo esperar porque me llegue mi pedido”, escribe Lauren, en el chat de un #Sheinhaul. Delaney Jones incluso hizo un video en YouTube confesando su adicción a comprar a través de la aplicación, que tiene su propia red social.
"El nivel de crecimiento que está experimentando SHEIN, la cantidad de dinero que están ganando, habla de algo más que la venta de un producto a bajo precio. No son las personas que tienen poco poder adquisitivo y compran poco los que están moviendo este negocio multimillonario. Aquí hay una presión por lucir algo nuevo, sobre las adolescentes para verse de cierta manera, para ser llamativa en Instagram, para no repetir la ropa dos veces”, afirma Ciara Barry, coordinadora de Investigación y Políticas en Fashion Revolution.
La organización, que promueve un consumo responsable, cuestiona la cultura del descarte que promueve SHEIN con sus bajos precios y constante renovación de inventario. Además, cuestiona la falta de transparencia sobre la ubicación de sus fábricas, sus contratistas y las condiciones de sus trabajadores. Más aún, considerando los bajos precios de sus productos.
De hecho, en el ranking que elaboran sobre el cumplimiento de los retailers en parámetros de sustentabilidad, SHEIN aparece al último de la lista en entrega de información.
SHEIN hace caso omiso a las críticas, o al menos no responde a ellas. Los pedidos de DF MAS para contactar a un vocero de la empresa fueron respondidos con preguntas sobre si estábamos interesados en ser distribuidores o promotores. Su firma de relaciones públicas, Walker Drawas, tampoco respondió.
Salter cree que el crecimiento de SHEIN no está garantizado. Sobre todo, por recurrentes críticas a la calidad de los productos y los largos tiempo de envío, que pueden demorar hasta un mes.
En Fashion Revolution prefieren creer que las adolescentes tomarán conciencia de que el nivel de consumo que promueve SHEIN no se alinea con los valores con los que se relaciona a la Generación Z: entre ellos la protección al medio ambiente. Como dice Barry: "La ropa no es descartable. Aunque tenga un bajo precio, tiene un costo para el medioambiente, tiene un costo social, detrás hay vidas humanas".
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