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Corona se rearma y sigue a Tricot pero se inspira en Zara

Esta es la primera entrevista del nuevo gerente general de la multitienda, quien asumió en noviembre en plena reorganización. Ernesto Bartel cuenta que tras salvarse de la quiebra, la firma apostará por el modelo fast fashion, inspirándose en la española Zara.

Por: Emilia Palacios y José Troncoso

Publicado: Domingo 6 de junio de 2021 a las 04:00 hrs.

Por décadas, su lema fue “Corona, lo soluciona”. Pero la crisis social y la pandemia tuvieron al borde del abismo a la tradicional compañía de propiedad de la familia Schupper. Esta vez, la solución llegó de la mano de los acreedores de la empresa, los que en octubre del año pasado aprobaron una reorganización judicial, la que permitió un verdadero renacer de la firma. Tanto, que su administración tiene entre sus planes desembarcar con fuerza en el sector oriente de Santiago, zona que había evitado desde sus inicios pues su foco eran, hasta ahora, los segmentos C3-D.

La reorganización financiera también desencadenó un reenfoque en el modelo de negocios de la compañía: ahora, seguirá el mismo camino que su rival Tricot, que es catalogado como el precursor del fast fashion en el país, un modelo que había sido desarrollado por el español Amancio Ortega, controlador de Zara. Esta estrategia se fundamenta en temporadas muy cortas, con lo cual se aumenta el número de visitas a las tiendas. Por esto, Corona decidió concentrarse completamente en vestuario, en particular el dirigido a mujeres.

Desde sus inicios en 1955, Corona, que actualmente opera 54 tiendas a lo largo de todo el país, se dedicó a la venta de bienes durables, calzado y vestuario. Siempre manteniendo sus tres sellos distintivos: estar en las calles de los centros de las ciudades -alrededor del 90% de sus locales está en esas zonas, y no insertos en un mall-, enfocarse hacia un segmento de clientes preferentemente C3 y D y concentrar buena parte de sus negocios fuera de Santiago.

El año 2017, cuando la compañía vivía uno de sus mejores momentos, llegó a facturar alrededor de $ 155 mil millones; el año pasado, su facturación estuvo por bajo los $ 100 mil millones, debido al cierre obligado por las cuarentenas.

Así, con una empresa debilitada y con urgentes necesidades de cambios en su modelo de negocio, el ingeniero de la Universidad Católica, Ernesto Bartel (46), quien hasta entonces había ocupado cargos orientados a las finanzas corporativas tanto de LATAM Airlines como del grupo Corona, asumió en noviembre del 2020 la gerencia general de la firma.

Foco en el e-commerce

La cadena, según su nuevo gerente, busca principalmente ser un líder tecnológico en las ventas de vestuario y su foco está 100% en el e-commerce. Actualmente, de la participación total de sus ventas, un 10% viene de ese canal, lo que planea que aumente a un 40% en un período de tres años. “Este tipo de ventas se está transformando en una palanca de rentabilidad muy importante para la compañía, las que en solo tres meses crecieron hasta cinco veces”, destaca Bartel.

En búsqueda de diversificar y potenciar sus ventas de e-commerce, la firma selló a principios de este año alianzas con dos marketplaces importantes: Mercado Libre y Dafiti, y está negociando la integración de más.

“Somos un retail mediano, bastante más chico que los grandes de Chile; entonces, nuestra única forma de poder crecer y de darnos a conocer es poder estar en la mayor cantidad de marketplaces posibles. En estos momentos estamos negociando con todos los que operan en el país y no hemos cerrado con ninguno en específico, pero nuestro objetivo es poder agregar de aquí a fin de año al menos a dos más”.

-Pero, ¿para el segmento que apuntan ustedes, da esa posibilidad? Porque es caro, es decir, adicionalmente hay que considerar una comisión de un 15% a 18%. Tal vez sus consumidores prefieren adquirir otro producto en vez de pagar más.

-En Corona ofrecemos despacho gratis para una persona que hace una compra por encima de los $ 10 mil y, en general, nuestros clientes están conformes con ese formato de distribución. Igual eso que mencionas es a través de los marketplaces, pero nosotros estamos también negociando con repartidores de última milla para rebajar ese valor.

Expansión zonal

El ingeniero civil explica que con esta modalidad de venta podrán llegar a nuevos clientes, a quienes no podían acercarse de otra manera.

-Antes de la reorganización judicial esta compañía tenía una definición de que su segmento era el C3. Nosotros hicimos una planificación estratégica completa durante el primer trimestre y nuestro nuevo propósito es ser líderes en modas accesibles y sustentables para todos, y no nos vamos a limitar solamente a ese segmento. Queremos llegar a todos los chilenos, y eso significa llegar al sector oriente de Santiago. Hoy día no tenemos tiendas en esa zona, y queremos posicionarnos a través del e-commerce.

Bartel dice que también buscarán instalarse con un par de locales, pero que aún no está definido dónde; pero opciones, afirma, tiene varias.

“Somos un retail mediano, bastante más chico que los grandes retailers de Chile, entonces nuestra única forma de poder crecer y de darnos a conocer, es poder estar en la mayor cantidad de marketplaces posibles”.

A pesar de la gran cantidad de marcas internacionales que ya están instaladas en el sector oriente de Santiago, como Zara y H&M, el gerente de Corona asegura que un 15% de las compras del e-commerce de su firma provienen justamente de ese sector de la capital, y está convencido de que a la gente le gustan sus productos.

-Actualmente tenemos cuatro colecciones, una por temporada, y nos ha resultado muy bien, pero efectivamente, para agregarle más rentabilidad a la compañía, tenemos que rotarnos con inventario, y para eso necesitamos más colecciones entremedio. Vamos a caminar en esa dirección a corto plazo, dice Bartel.

Detalla que su estrategia es diseñar localmente con un equipo de alrededor de 30 personas, y luego se manda a fabricar a Asia.

La cadena minorista proyecta un crecimiento en sus ventas en torno a un 10% por año, lo que según estima su gerente impulsará su rentabilidad. Tanto, que prevé duplicarla este año. “Si nos seguimos enfocando en el e-commerce vamos a seguir teniendo crecimientos importantes”, sostiene.

El acuerdo de reorganización judicial dura 7 años y dentro de ese tiempo si la compañía recibe buenas ofertas podría entrar en un proceso de venta o sumar un socio. Bartel dice que, hasta ahora, no han llegado ofertas concretas y que, dados los buenos resultados de la empresa, el ingreso de un socio o concretar otra operación de este tipo podría ser en un plazo menor a los siete años.

“Por supuesto que si llega una buena oferta va a ser analizada, pero hoy día no es el objetivo”, remata el gerente de Corona.

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