A las 12:30 de Chile del martes se conecta por Zoom Marcos Ramírez (36). El ingeniero oriundo de Concepción viste camisa manga corta en una pieza de un departamento de muros blancos, ventanas abiertas y de fondo se ve otro edificio blanco antiguo con persianas.
Está en Madrid, y desde ahí comanda Factory14, una startup que compra tiendas online para hacerlas crecer. Fue a mediados del año pasado cuando nació la idea, y acaba de cerrar una ronda semilla por US$ 200 millones en Europa. Pero esto, dice, recién comienza. ¿Cómo llegó ahí? Hay tres claves: Mr Sockland; Amazon y Luxemburgo.
1.- Los calcetines con diseño
Dos años atrás, Fernanda Roa, ingeniero comercial de la UAI con un MBA del Politécnico de Milán (casada con Ramírez) diseñó y mandó a fabricar a Portugal calcetines con diseños para vender online. La marca la llamó Mr Sockland, le creó una web, Instagram, y con mucho esfuerzo logró vender en los marketplaces de Falabella y Ripley. Su marido, ingeniero industrial de la UC, MBA en INSEAD, cuenta que la experiencia fue ingrata: tres meses les costó poner sus productos a la venta y eso sumado a las comisiones de los retailers, los desmotivó.
Mientras, él trabajaba full time en Luxemburgo en la oficina central de Amazon en el área de marcas propias y luego en fulfillment, “una estrategia que usa Amazon para bypassear sus bodegas y enviar productos directo desde los vendedores al cliente final”, explica. En 2019 se trasladó a Madrid a cargo de ese programa para Italia y España.
La pandemia los pilló en Chile. Habían vuelto a Concepción por un permiso parental por el nacimiento de su segunda hija, y no pudieron regresar a España. En medio del trabajo remoto, Marcos recibió una llamada de su amigo del MBA en Singapur, Guilherme Steinbruch. El brasileño estaba saliendo de la firma alemana de venture capital Rocket Internet y le comentó de un modelo de negocios nuevo, que en EEUU estaba impulsando la empresa Thrasio, que consistía en comprar marcas de e-commerce y hacerlas crecer.
“A Guilherme, que viene del mundo del capital de riesgo, le encanta buscar oportunidades de inversión, y a mí me gusta la parte del e-commerce y hacer crecer negocios, entonces nos hizo click inmediatamente”, asegura el penquista.
Las primeras conversaciones fueron en mayo. En julio dieron el vamos y empezaron a buscar potenciales adquisiciones y conversar por Zoom con los posibles inversionistas en Europa, el continente donde ambos querían vivir.
Al poco andar se dieron cuenta de que siendo ninguno europeo era difícil llegar a esos aportantes. Entonces sumaron al italiano Gianluca Cocco, quien tras ser parte de los 30 primeros empleados de Amazon en ese país, se dedicó a escalar startups.
A mediados de agosto el trío fundó Factory14 en Madrid, con Marcos (COO) desde Chile, Guilherme (CEO) entre Madrid y Brasil, y Gianluca (CBO) entre Lisboa e Italia.
2.- Luxemburgo como condición
“Pensamos que iba a ser fácil conseguir inversionistas. Armamos un plan de negocios interesante, detectamos cerca de 200 oportunidades de compra, de las que teníamos firmadas cartas de intención con 5”, narra Marcos. El objetivo inicial era levantar entre 10 y 20 millones de euros en equity y entre 20 y 40 en deuda para invertir en empresas de e-commerce que vendieran en Amazon -y ojalá en otras plataformas- más de 1 millón de euros al año, que estuvieran creciendo fuertemente y sin ciclicalidad, que tuvieran buenas reseñas y estuvieran bien rankeadas en los algoritmos de búsqueda.
“Uno compra empresas que funcionan, entonces pensábamos que era mucho más atractivo para private equity o family offices invertir”, dice. Así le tocaron las puertas al family office del ex primer ministro italiano Silvio Berlusconi, entre otros. Pero para ese grupo se trataba de inversiones muy pequeñas. “No les cuajaba porque ellos en general quieren comprar el 80% y nosotros no queríamos perder el control”, añade. “Fue un aprendizaje”, asegura. Cambiaron la estrategia y se enfocaron en capitalistas de riesgo. “A ellos les hizo sentido casi inmediatamente por el tema de los múltiplos: uno compra 3 o 5 veces Ebitda pero levanta capital a 20 veces”, explica.
En Chile, relata, conversaron con los family office del grupo Angelini y Solari, además del fondo Kaszek, ligado al cofundador de Mercado Libre, además de otros grupos reconocidos en Brasil. Pero las presentaciones quedaron en nada. “No apuntamos mucho a Latinoamércia porque sabíamos que era un modelo desconocido”, dice. En Europa, en cambio, la figura tomó vuelo. En diciembre cerraron el termshit con tres grupos en conjunto: Dmg Ventures, brazo de VC del diario británico Daily Mail; DN Capital, uno de los primeros inversionistas de Shazam; y VentureFriends.
Con eso se fueron a buscar deuda. “Apareció un venture debt fund de EEUU (Victory Park Capital) que nos quiso poner una cantidad importante de deuda y otros millones en una nota convertible”, dice.
¿Por qué optaron por deuda? Ramírez entrega tres razones: les sale más barata que el equity; les permite mantener el control del negocio; y tener financiamiento por un horizonte más largo. “Es un modelo de negocios intensivo en capital, no queríamos estar en la calle levantando fondos cada dos o tres meses”, señala.
Eso sí, ambos grupos les pusieron una condición: constituirse en un “lugar más amigable con los inversionistas que España”, dice. Optaron por Luxemburgo.
Constituir la sociedad fue relativamente sencillo. Al menos si se compara con la apertura de la cuenta bancaria, asegura el COO. “Los bancos tienen demasiado capital, y mucha gente ve Luxemburgo como paraíso fiscal, por lo que el proceso de abrir una cuenta de banco demoró 3 meses”.
En marzo les transfirieron los cerca de 165 millones de euros a la cuenta. Al día siguiente compraron la primera empresa.
3.- La huella de Amazon
Los tres socios fundadores de Factory14 viven hoy en Madrid, donde está gran parte del equipo operativo de la empresa. En Asia -en Taipei y Shanghai- hay un grupo que se encarga de los proveedores, desarrollo de productos, las órdenes de compra, las exportaciones, etc. Y en Reino Unido otro que ve el área de marketing. Por ahora trabajan 30 personas en la firma, pero Ramírez dice que a fines de año debieran crecer a 85 personas y el próximo año a 250.
"Para cada empresa tienes que contratar gente, pero hay harta sinergia”, explica. Los productos, en su mayoría, se fabrican en Asia y envían a EEUU o Europa ya sea a los socios logísticos de Factory14 que gestionan almacenes o directamente a las bodegas de Amazon, lo más sencillo, pero más caro.
A la fecha han comprado cuatro marcas, la más grande es Pro Bike Tools que vende online herramientas para bicicletas. El objetivo es cerrar entre una y dos adquisiciones al mes.
Lo que hacen, en simple, es tomar las compañías y hacerlas crecer exponencialmente, no solo en Amazon -de hecho el objetivo es reducir la dependencia de las marcas del gigante que controla Jeff Bezos- y expandirlas, a la vez, a otros canales como Ebay, Shopify, Alibabá, Mercadolibre o incluso tiendas offline cuando tenga sentido hacerlo. “Eso los sellers no lo pueden hacer, porque si quieres vender en 5 países, necesitas 5 rut, hacer 5 declaraciones de impuestos cuando llegas a un límite de ventas”, relata, “lo que lo hace complejo”.
Los socios no tienen claro aún hasta dónde van a crecer, eso dependerá del tamaño y tipo de marcas que vayan comprando. Sí saben que más adelante pretenden aterrizar en Latinoamérica -principalmente a través de Amazon Brasil y Mercadolibre- y que parte importante del negocio estará en la automatización e ingeniería de datos. Para eso están construyendo un equipo de tecnología basado en Madrid, con desarrolladores remotos desde esa ciudad, Barcelona y Lisboa. Por ahora.
¿Y los calcetines de Mr Sockland?
Cuando Ramírez comenzó a darle forma a la startup ya contaba con toda la experiencia de Amazon como empresa, pero no como usuario vendedor. Así que creó una cuenta para venderlos en España y Alemania. Si en Chile fueron tres meses, en dos días -dice- ya tenía los calcetines en el almacén europeo del gigante, listos para ser despachados. La cuenta se mantiene como una forma de ir testeando lo que ellos harán luego con las marcas que compran. Y en Chile aún funciona a través de Shopify.
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