Esas marcas históricas, que han acompañado a los consumidores desde hace años, pasan a ser con el tiempo una figura familiar. Pero como cualquier negocio, el éxito de los primeros años no asegura su permanencia, y eventualmente pueden desaparecer.
Todos los años, 24/7 Wall Street, una firma editorial online especializada en temas de negocios, hace sus apuestas sobre las grandes marcas que están en peligro de desaparecer. Y su registro como oráculo es bastante bueno. En 2011 pronosticó el fin de la red social MySpace, propiedad de News Corp. Y el vaticinio resultó certero. En abril de 2008, Myspace fue superada por Facebook en número de visitas y desde entonces su popularidad no hizo más que caer, pese a los intentos por rediseñar el sitio. En junio del año pasado, menos de una semana después del reporte de 24/7, el gigante de los medios decidió deshacerse de la compañía.
Otros aciertos fueron la quiebra de la automotriz sueca Saab, vendida a un grupo de inversionistas por una fracción de su valor original. Y el fabricante de equipos de telecomunicaciones Ericsson también le dio la razón, cuando a fines del año pasado se deshizo de su parte en el joint venture de teléfonos móviles Sony Ericsson.
Otros augurios, como el fin de Nokia y American Apparel, aún no se han cumplido. Sin embargo, el pronóstico de ambas compañías sigue siendo “reservado”.
Para elaborar sus proyecciones 24/7 utiliza varios criterios, entre los que destacan una rápida y profunda caída en los ingresos, alzas abruptas y sostenidas en los costos, significativas pérdidas de suscriptores y bajas pronunciadas en su participación de mercado, entre otras.
Los gigantes que caen
Como todos los años, el ranking incluye diez candidatos, de los cuales cinco sobresalen porque son más reconocidas a nivel internacional.
Una de las caídas más emblemáticas sería la que podría protagonizaría American Airlines, ya que durante cerca de tres décadas se mantuvo como uno de los íconos de la industria aérea mundial y sobrevivió a episodios que hundieron a muchos de sus rivales. Sin embargo, mientras Delta se fusionaba con Northwest y Continental se asociaba con United, American permaneció aislada, perdiendo una ventaja crítica. En un plazo de apenas dos años, pasó de ser un líder de su sector a un operador de tamaño mediano. En noviembre de 2011, su matriz AMR se acogió a protección por quiebra, y aunque aún pretende salir del proceso fortalecida, 24/7 cree que eso no ocurrirá. US Airways e International Airlines Group ya han mostrado interés en comprar sus activos, una idea que ha sido respaldada por los sindicatos y acreedores.
Otro nombre glorioso que podría quedar en el olvido es Avon, la tradicional marca de productos de belleza. Su histórica directora ejecutiva, Andrea Jung, fue despedida el año pasado tras llevar a la firma al borde de la ruina. La firma anunció resultados desastrosos en el último trimestre y advirtió que las cosas podrían empeorar. Tras un plan de reestructuración que le costó US$ 800 millones, no ha podido retomar el rumbo y sigue dedicada a apagar incendios. El regulador de valores de EEUU ya investigó a la firma por problemas en la entrega de información, y ahora está siendo escrutada por posible corrupción en su negocio en China. En mayo recibió una oferta de compra del fabricante de perfumes Coty, que disparó el precio de sus acciones, sin embargo, Avon se hizo de rogar y la oportunidad pasó. Pero 24/7 apuesta a que Coty sólo está esperando para volver a la carga, ya que desde el quiebre en las conversaciones, el precio de las acciones de Avon se ha vuelto a derrumbar.
American Suzuki Motors también está en la lista. En los primeros cinco meses de este año sus ventas cayeron 3,9% a 10.695 unidades. Pero lo que es más revelador, es que su participación en el mercado de EEUU llega a apenas 0,2%.
Pese a sus agresivas ofertas de financiamiento, Suzuki tiene problemas para vender autos debido a la mala reputación de sus modelos. En 2012 el estudio de JD Power sobre la confiabilidad lo ubicó por debajo de casi todas las marcas en todas las categorías.
Pero probablemente la marca que más ha figurado en la lista de posibles obituarios es Research In Motion (RIM), que alguna vez fuera líder en el mercado de smartphones cuando sus BlackBerry eran los favoritos de los hombres de negocio. RIM ha recibido el golpe despiadado de Apple y un ejército de teléfonos Android de Google.
En el último año recortó dos veces sus pronósticos de ganancias, reemplazó a su antiguo CEO, hizo una tercera advertencia sobre sus resultados del primer trimestre y dio y anunció un masivo plan de despidos. La propia directiva dejó abierta la puerta a una venta al reconocer que evalúa “opciones estratégicas”.
La señales están a la vista. Su participación de mercado pasó de 44% en 2009 a 10% en 2011 y su acción cayó de US$ 144 hace cuatro años a US$ 11 en la actualidad.
En la cancha
Un caso especial es el de los Oakland Raiders, por tratarse una franquicia deportiva. El equipo que ganó el torneo de fútbol americano en 1976, 1980 y 1983, seguirá en la NFL el próximo año, pero ya no en Oakland.
Fundado en 1960, ha tenido un pobre desempeño en la última década y luego de que el controlador histórico, Al Davis, muriera el año pasado, sus herederos y accionistas minoritarios quedaron en control. El equipo probablemente volverá a Los Angeles buscando un mejor acuerdo para su estadio. “Podría ser Los Angeles, podría ser cualquier parte”, dijo su actual director Mike Davis.
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Tras una caída de 3,9% en sus ventas American Suzuki Motors hoy sólo tiene 0,2% del mercado en EEUU. La mala reputación de sus automóviles es la principal explicación.
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Líder desplazado por Apple y los Android de Google. Su participación de mercado pasó de 44% en 2009 a 10% en 2011, y el valor de sus acciones se desplomó de
US$ 144 en 2008 a US$ 11 en la actualidad.
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Durante los últimos diez años el equipo de fútbol americano de los Raiders ha tenido un pobre desempeño. Tras la muerte de su controlador, su nuevo director planea sacarlos de su histórico estadio de Oakland.
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La fusión de Delta con Northwest y Continental con United, dejó a American aislada y en sólo dos años pasó de ser líder a un operador mediano. En noviembre de 2011 su matriz AMR se acogió a protección por quiebra.
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La firma presentó resultados desastrosos en el último trimestre y en mayo recibió una oferta de compra del fabricante de perfumes Coty, que dejó pasar.
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