Por Judith Evans y Harriet Agnew
Londres
Al lanzar su estrategia para Unilever el año pasado, el director ejecutivo, Alan Jope, presentó la mayonesa Hellmann's como una marca con un propósito: "Luchar contra el desperdicio de alimentos, ese es el propósito de Hellmann's", dijo.
Ahora la mayonesa ha vuelto para atormentarlo. Con el precio de las acciones de Unilever languideciendo, Terry Smith, uno de los 10 principales accionistas, lanzó esta semana un ataque mordaz contra el enfoque de Jope, calificando el ejemplo de la mayonesa de "ridículo".
"Una empresa que siente que tiene que definir el propósito de la mayonesa de Hellmann, desde nuestro punto de vista, claramente ha perdido el rumbo", escribió.
La reprimenda de Smith fue la señal más pública hasta el momento del descontento de los inversionistas con Unilever, una de las compañías de bienes de consumo más grandes del mundo, cuyas acciones se mantienen apenas por encima de su precio cuando luchó contra una oferta de Kraft Heinz hace casi cinco años.
También es el último accionista descontento en expresar la opinión de que las empresas que buscan perseguir principios pueden terminar sacrificando las ganancias.
El rival francés más pequeño de Unilever, Danone, perdió el año pasado a su presidente ejecutivo, Emmanuel Faber, un defensor del capitalismo responsable, ante activistas que afirmaban que había descuidado los intereses de los accionistas.
Las empresas de bienes de consumo se han enfrentado a una intensa presión para reducir su impacto medioambiental. Pero Smith dijo que la dirección de Unilever había estado "obsesionada con mostrar públicamente las credenciales de sostenibilidad a expensas de centrarse en los fundamentos del negocio".
Marco Taricco, codirector de inversiones de Bluebell Capital Partners, un activista que hizo campaña en Danone, dijo: "Tememos que los directores ejecutivos utilicen cada vez más los ESG (factores ambientales, sociales y de gobernanza) para justificar el desempeño deficiente.
"Si se es el director ejecutivo de una empresa que cotiza en bolsa, su primera prioridad debe ser crear valor para los accionistas, logrando el equilibrio adecuado entre los objetivos financieros y no financieros. Este fue el mensaje que le entregamos a Danone". Sin embargo, Taricco dijo que Bluebell no había considerado a Unilever como un objetivo.
No hay duda de que el desempeño ha fallado en el fabricante del helado Magnum, el blanqueador Domestos y el jabón Dove, a pesar de la afirmación de Jope el año pasado de que "existe un caso comercial claro y convincente para que el negocio sostenible impulse un crecimiento superior".
Débil desempeño
El crecimiento de las ventas ha quedado rezagado con respecto a los rivales que también tienen una alta calificación en sostenibilidad, como Nestlé, mientras que los inversionistas se han sentido repetidamente decepcionados por su proyección de márgenes de ganancias. Su negocio de mercados desarrollados también ha seguido a divisiones de mercados emergentes como Hindustan Unilever de India.
"La empresa realmente le ha quitado prioridad al crecimiento (...) hay una falta de relevancia del consumidor que está irritando", dijo Bruno Monteyne, analista de Bernstein.
Monteyne argumentó que Unilever debería invertir más en el marketing de sus marcas y debería comprar y vender negocios de manera más agresiva, ya que le tomó dos años deshacerse de su división de té, la última transacción importante.
"La gente lo comparará de inmediato con Nestlé, que está haciendo múltiples acuerdos cada año", dijo. Los inversionistas estaban "hablando abiertamente" sobre la posible salida de la actual dirección de Unilever, tres años después de que Jope asumiera su cargo, añadió.
Martin Deboo, analista de Jefferies, dijo que pensaba que la raíz de los problemas de Unilever estaba en su negocio de alimentos, donde debería vender más divisiones.
Múltiples inversionistas dijeron que no estaban de acuerdo con la opinión de Smith de que los problemas de Unilever se derivan de su búsqueda del capitalismo responsable.
"No se puede negar que Unilever se ha quedado detrás de sus pares, pero es un poco injusto sugerir que el enfoque de Unilever en la sustentabilidad es una cortina de humo para ocultar sus deficiencias", dijo Sébastien Thevoux-Chabuel, jefe de inversión responsable y gerente de cartera de Comgest de Francia, un pequeño accionista de Unilever.
"Desde sus primeros orígenes, un propósito social ha estado anclado en el ADN de Unilever. Más que una obsesión indebida con ESG, Unilever, al igual que Danone, ha sufrido principalmente por categorías de productos desafortunadas y exposición geográfica".
Jamie Isenwater, socio fundador de Ash Park Capital, que también posee una participación, dijo que el bajo rendimiento de Unilever era "una manifestación de haber aumentado demasiado los márgenes en respuesta a la oferta de Kraft Heinz, y no tiene nada que ver con que mostraran públicamente sus credenciales de sostenibilidad".
"Ser un líder en responsabilidad social y corporativa claramente trae beneficios sustanciales. Unilever se encuentra entre los empleadores más buscados en casi todos sus mercados", dijo.
La otra mirada
Los reguladores y los inversionistas han reforzado los requisitos de divulgación de ESG, en particular exigiendo a las empresas que informen cómo tienen en cuenta a todas las partes interesadas en la toma de decisiones.
Richard Bernstein, fundador del fondo activista Crystal Amber, dijo: "Terry Smith está mal dirigido al culpar a Unilever (....) Muchos fondos simplemente no invertirán en empresas si obtienen una mala puntuación en el frente de divulgación de ESG y los asesores de representación les dirán a los inversionistas que voten en contra de sus informes".
El bajo desempeño de Unilever lo convirtió en un objetivo atractivo para un activista como Trian Partners de Nelson Peltz, dijeron banqueros, inversionistas y analistas.
Bernstein dijo que Unilever parecía vulnerable: "Está infravalorado con marcas fuertes, existe un debate sobre cómo la administración puede mejorar el desempeño y el costo del capital es barato".
Otros establecieron paralelismos entre Unilever y su rival Procter & Gamble, que fue el objetivo de una campaña de Peltz, quien estuvo en su directorio durante tres años hasta 2021. Las acciones de P&G superaron ampliamente a Unilever durante ese período.
"Los inversionistas activistas mirarán a P&G y dirán: ¿Se puede hacer algo similar en Unilever?", dijo Paul Kinrade, asesor principal de Alvarez & Marsal, una firma de servicios profesionales que rastrea la actividad de los activistas. Trian se negó a comentar.
Comgest ha estado vendiendo su participación en Unilever, no por su estrategia de sustentabilidad sino por preocupaciones sobre la falta de crecimiento.
A pesar de sus críticas a la estrategia "dirigida por un propósito" de Unilever, Smith dijo que seguía siendo propietario de sus acciones "porque creemos que sus marcas fuertes y su distribución triunfarán al final".
Isenwater dijo que él también se quedaría con las acciones. Pero dijo que la próxima prueba para Unilever sería su respuesta a la inflación. "Lo que puede resultar muy clave (...) es la forma en que lidian con las presiones de los costos de los insumos que claramente ejercerán una presión a corto plazo sobre los márgenes", dijo.
"Si quitan gastos de otras áreas para protegerse de la presión del costo de los insumos, eso exacerbará los problemas que ya se han creado".
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