Un empleado de Facebook advirtió que la compañía reportó ingresos que "nunca debería haber obtenido" al exagerar a cuántos usuarios podían llegar los anunciantes, según correos electrónicos internos revelados en un expediente judicial recientemente revelado.
La empresa de redes sociales más grande del mundo ha estado luchando desde 2018 contra una demanda colectiva alegando que sus ejecutivos sabían que su "métrica de alcance potencial", utilizada para informar a los anunciantes sobre el tamaño de su audiencia, estaba inflada pero no la corrigió.
Según secciones de una presentación en la demanda que no fueron redactadas el miércoles, un gerente de producto de Facebook a cargo del alcance potencial propuso cambiar la definición de la métrica a mediados de 2018 para hacerla más precisa.
Sin embargo, los correos electrónicos internos muestran que su sugerencia fue rechazada por los ejecutivos de Facebook que supervisaban las métricas con el argumento de que el "impacto en los ingresos" para la empresa sería "significativo", según el documento.
El gerente de producto respondió diciendo que "son ingresos que nunca deberíamos haber obtenido dado el hecho de que se basa en datos incorrectos", dice la queja.
Varios otros empleados hicieron eco de sus preocupaciones, y uno escribió que "el status quo en la estimación del alcance de los anuncios y la presentación de informes es profundamente incorrecto", según el documento, cuyas partes se habían sellado inicialmente en gran parte por ser comercialmente sensibles para Facebook.
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La demanda, que fue presentada en el norte de California en 2018 por el propietario de una pequeña empresa, alega que Facebook incluyó a sabiendas cuentas falsas y duplicadas en su métrica de alcance potencial, engañando a los anunciantes involuntarios.
Además, citó una investigación que muestra que Facebook había sugerido un alcance potencial en ciertos Estados y datos demográficos de EEUU mayores que las poblaciones reales.
Una investigación del Financial Times en 2019 encontró discrepancias similares en el administrador de anuncios de Facebook, una herramienta en línea para ayudar a los anunciantes a crear campañas.
Facebook ha argumentado que las métricas son solo estimaciones. De hecho, los anunciantes no pagan a la empresa en función del alcance potencial, sino por las impresiones reales y los clics en los anuncios.
Sin embargo, la demanda afirma que los anunciantes utilizan la métrica para decidir dónde asignar su presupuesto en primer lugar.
El propio Facebook reconoció que la métrica era "posiblemente el número más importante en nuestras interfaces de creación de anuncios" en un documento interno citado en la presentación abierta.
La presentación también afirmó que a principios de 2018, una investigación interna de Facebook encontró que eliminar las cuentas duplicadas del alcance potencial daría como resultado una caída del 10% en la cifra.
"Facebook supo durante años que su alcance potencial era engañoso y ocultó ese hecho para preservar sus propios resultados", alega la última presentación.
Un vocero de Facebook señaló en un comunicado que las “acusaciones no tienen fundamento y nos defenderemos enérgicamente”.
“Estos documentos se están seleccionando cuidadosamente para que se ajusten a la narrativa del demandante. "Alcance potencial" es una útil herramienta de planificación de campañas por la que nunca se factura a los anunciantes. Es una estimación y dejamos claro cómo se calcula en nuestra interfaz de anuncios y en el Centro de ayuda", aseguró Facebook más tarde.
En marzo de 2019, Facebook realizó algunos cambios en su alcance potencial, basándose en la cantidad de personas que coinciden con los criterios de un anunciante se les mostró un anuncio en los últimos 30 días, en lugar de la cantidad de usuarios activos durante el mismo período de tiempo. Sin embargo, la demanda alega que a partir de 2020, la empresa “aún no ha eliminado las cuentas falsas y duplicadas de su cálculo de alcance potencial”.
La compañía está librando una batalla continua contra las cuentas falsas en su plataforma, que a menudo se utilizan para el spam, y ha estado invirtiendo en sistemas automatizados para ayudar a detectarlas y eliminarlas. En el último trimestre de 2020 eliminó 1.300 millones de cuentas falsas, según su último informe de transparencia. La compañía reportó 2.800 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo en sus últimos resultados trimestrales.
La demanda por el alcance potencial es la segunda demanda importante presentada por los anunciantes con respecto a métricas engañosas en Facebook. Hace varios años, la compañía resolvió una queja presentada después de que reveló que exageró las métricas de visualización de videos en 2015 y 2016.
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