En medio de la intensificación de la presencia de marcas chinas en Brasil, Haier, grupo fundado en 1984 y hoy el mayor fabricante global de electrodomésticos en volumen de ventas, según datos de Euromonitor, prepara su debut en el país para abril, con enfoque en las clases A y B e inversión de cerca de 60 millones de reales en marketing en el primer año, en un intento de construir la marca en uno de los segmentos más concurridos del comercio minorista.
La entrada en el mercado brasileño forma parte del plan de la empresa de ampliar sus operaciones fuera de China y reducir la dependencia del mercado interno. Actualmente, alrededor del 40% de la facturación de Haier proviene de operaciones internacionales, como Europa y Estados Unidos, una cuota que la empresa pretende elevar al 60% en los próximos años. En América del Sur, Brasil es tratado como una prioridad por la escala del mercado, el peso del comercio minorista físico y el potencial de consumo en los rangos de mayor ingreso.
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La directora de marketing de Haier en Brasil, Liu Yang, dice que la operación requerirá, principalmente, una adaptación al perfil de los brasileños. “En China, el consumidor es más racional y compra marcas que ya están establecidas desde hace muchos años. En Brasil, la decisión es más emocional y pasa por la historia de la marca, la confianza y el servicio. Esto crea espacio para una nueva marca, siempre que pueda presentarse con claridad".
Centrándose en los públicos A y B, la empresa pretende seguir un posicionamiento de marca premium. “Queremos trabajar con una marca de calidad y tecnología, pero con un perfil cercano -al consumidor- , que ayude en el día a día. No es un lujo lejano”, indica Yang.
En 2024, Haier registró ingresos globales de 56,4 mil millones de dólares. Tiene 143 fábricas y 126 centros de distribución, con presencia comercial en más de 200 países. En Brasil, la operación proyecta alcanzar una facturación de 500 millones de reales en el primer año. El mando local será del CEO He Haifeng.
El lanzamiento oficial en el comercio minorista, previsto para el 29 de abril, tendrá sus productos principalmente importados de China, a excepción de la línea de aire acondicionado, con montaje en Manaus, a través de una asociación local.
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La estrategia, afirma Yang, difiere de la adoptada por otras marcas entrantes, que suelen iniciar la operación por una sola categoría antes de ampliar la cartera. “Ya en el lanzamiento traeremos una cartera completa, con cerca de 100 productos. La idea es presentar la marca de forma más amplia desde el principio". El plan es tener su propio sitio web y perfiles en las redes sociales a partir de febrero. En abril, habrá una campaña en TV abierta y en mobiliario urbano.
Desde el punto de vista comercial, Haier pretende priorizar el comercio minorista físico como principal canal de entrada, por considerar este entorno decisivo para la construcción de credibilidad con el consumidor brasileño. La empresa negocia con grandes cadenas nacionales y minoristas regionales, pero aún no ha revelado los nombres de los socios.
El enfoque inicial está en las 15 ciudades más grandes del país, con la expectativa de que alrededor del 40% de las ventas se centren en la región Sudeste, especialmente en São Paulo. El canal en línea también forma parte de la estrategia, pero con un papel secundario en este primer momento.
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La empresa pretende competir con marcas como Electrolux y Samsung, con precios superiores al valor practicado por otras marcas chinas en el mercado como Midea y TCL. El boleto promedio estimado ronda 3,5 mil reales. La cartera incluye desde productos de entrada, en el rango de 2 mil a 3 mil reales, hasta artículos de mayor valor agregado, como refrigeradores que pueden llegar a 20 mil reales.
Para Yang, la llegada de Haier a Brasil se produce en un momento en que la percepción de las marcas chinas ha cambiado en el país: “La reciente presencia de otras marcas chinas cambió la percepción del consumidor, que hoy asocia estas marcas con la tecnología.
A partir de ahí, queremos ofrecer productos de mayor calidad, con servicios y recursos tecnológicos más avanzados, además de opciones diseñadas para diferentes perfiles de uso".
La conducción de la comunicación será responsabilidad de Asia, agencia de publicidad fundada por Sérgio Brandão y Vico Benevides, un spin-off de Africa Creative, que será responsable de la planificación, creación, ejecución y compra de medios en el país. Para el CEO de Asia, Sérgio Brandão, el marketing tiene un papel central en la presentación de la marca al consumidor brasileño: "Nuestra responsabilidad es traducir el poder global de Haier al contexto brasileño".
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Los datos más recientes divulgados por la Asociación Nacional de Fabricantes de Productos Electroelectrónicos (Electros) indican que el sector de electrodomésticos en Brasil comercializó 89,1 millones de unidades acumuladas de enero a septiembre de 2025, una caída del 2% en comparación con el mismo período de 2024 - movimiento atribuido a un ambiente de consumo más contenido, marcado por el crédito caro y una mayor selectividad de las familias.
Más información en Valor Globo.
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