El equipo directivo de Netflix parecía tambaleante. La increíble racha de crecimiento de 10 años que la había convertido en una de las favoritas de Wall Street llegó a un abrupto final en el otoño de 2022 con la revelación de que estaba perdiendo cientos de miles de suscriptores.
La guerra del streaming estaba en su punto álgido, con Disney+ y otros servicios lanzados por los estudios de Hollywood, que buscaban quitarle la corona a Netflix. El 19 de abril de 2022, Reed Hastings, cofundador de la empresa, se dirigió a los atónitos inversionistas en una videollamada y empezó a enumerar iniciativas para invertir la tendencia.
Netflix empezaría a tomar medidas enérgicas contra los clientes que compartieran sus contraseñas con amigos o familiares, una idea a la que se había opuesto en el pasado. Otra propuesta que Hastings había descartado durante mucho tiempo -la publicidad- estaba ahora sobre la mesa.
Para algunos espectadores, parecía que Hastings estaba tirando tallarines a la pared con la esperanza de que alguno se quedara pegado. Las acciones se desplomaron, marcando el comienzo de lo que se conoció como “la gran corrección de Netflix”.
Pero en lugar de ser el castigo que muchos en la vieja guardia de Hollywood habían estado rezando, marcó el comienzo de un cambio estratégico que ha ampliado la ventaja de Netflix sobre las empresas tradicionales de entretenimiento, que todavía están luchando para hacer dinero en el negocio después de gastar miles de millones en streaming.
Desde que lanzó su ofensiva contra las contraseñas en mayo de 2023, Netflix ha sumado 45 millones de suscriptores. El precio de sus acciones ha subido más de un 300% desde su mínimo posterior a la corrección y recientemente ha alcanzado nuevos máximos históricos.
Un repunte semejante no estaba asegurado en 2022. Pero desde entonces, Netflix ha lanzado un negocio de anuncios desde cero, ha invertido en su incipiente división de videojuegos y ha ampliado sus “experiencias” en directo en torno a series populares como Bridgerton, El juego del calamar y Stranger Things. Incluso ha empezado a introducirse en el deporte en directo.
“Ha sido una ejecución increíble”, afirma Jessica Reif Ehrlich, veterana analista de medios de Bank of America.
Señala que las nuevas iniciativas se pusieron en marcha mientras Netflix se enfrentaba a un importante cambio de gestión. Hastings se retiró como CEO en 2023 y fue sustituido por un protegido, Greg Peters, que comparte el cargo con Ted Sarandos. “Esta debe ser la transición más suave de cualquier equipo de gestión”, añade Ehrlich. “No ha habido ni un ruido”.
Mientras que Netflix ha recuperado gran parte de su dinamismo, los grupos tradicionales de Hollywood se han hundido. La corrección de Netflix marcó el final de la paciencia de los inversionistas ante las pérdidas del streaming, y Disney es el único de los grupos de entretenimiento tradicionales que actualmente gana dinero en ese negocio tras lograr rentabilidad hace unos meses.
La industria del cine está atravesando otro año difícil, lo que hace temer que la taquilla no va a volver a vender tantas entradas como antes de la pandemia. La televisión por cable, antaño un prodigioso generador de flujo de caja, se encuentra en un profundo declive, y muchos dudan de que el streaming llegue a sustituir su poder de generación de dinero.
En conjunto, estas presiones contribuyeron a la decisión de Shari Redstone este verano de vender Paramount, una empresa que su familia controló durante décadas. Casi al mismo tiempo, Ehrlich, analista de BofA, dio el inusual paso de implorar públicamente a la dirección de Warner Bros Discovery que explorara opciones estratégicas, declarando que su “actual composición como empresa pública no está funcionando”.
Estos problemas han bañado a la comunidad creativa de Hollywood en forma de recortes de empleo y reducción de los presupuestos de producción, mientras que el repunte que muchos esperaban tras las huelgas de actores y guionistas del año pasado no se ha materializado.
Un veterano guionista y productor de televisión confirma el sombrío estado de ánimo. “No hay ningún guionista en esta ciudad que piense que su carrera va bien”, afirma. “Todo el mundo está en apuros porque no hay trabajo”.
Mientras tanto, el poder blando de Netflix aumenta en Hollywood. Sarandos preside el Academy Museum of Motion Pictures y supervisó la reciente renovación del histórico Grauman’s Egyptian Theatre de Hollywood Boulevard. Su esposa, Nicole Avant, es amiga desde hace tiempo de la candidata presidencial demócrata Kamala Harris. En un acto de la vieja escuela, Netflix incluso compró todas las vallas publicitarias a lo largo del Strip en Sunset Boulevard.
Pero algunos en Hollywood están enfadados con la empresa por cambiar radicalmente la economía del negocio del entretenimiento. Algunos miembros votantes de la Academia siguen agraviados por el hecho de que Netflix no dé a sus películas candidatas al Oscar un amplio estreno, prefiriendo proyecciones limitadas en salas selectas durante sólo el tiempo mínimo requerido para optar a un premio de la Academia.
“El desdén por Netflix supera todo lo que he visto nunca”, dice un veterano de Hollywood que ha ocupado altos cargos en grandes empresas del entretenimiento. “Han eliminado la participación financiera (en los beneficios) de todos los artistas del mundo. Lo dominan y controlan todo, y nadie se les acerca”. Y añade: “La ciudad se está desangrando ahora mismo. Desangrando”.
Contraseñas y publicidad
Puede parecer que Hastings estaba bromeando cuando hizo sus anuncios sobre el uso compartido de contraseñas y la venta de publicidad. Pero en realidad él y otros altos directivos llevaban años discutiendo estas ideas, según afirman empleados actuales y antiguos. Para ponerlas en marcha, Hastings recurrió a Peters, entonces director de operaciones.
Al igual que Hastings, Peters procedía del mundo de la tecnología. Su madre era programadora informática en IBM y se aseguró de que aprendiera a programar al mismo tiempo que a leer y escribir. Antes de incorporarse a Netflix en 2008, había trabajado para Tivo y Red Hat Network.
Hubo escepticismo sobre la represión de las contraseñas cuando Peters empezó a lanzar pruebas controladas en mercados como Chile, Costa Rica y Perú a principios de 2023. Algunos analistas pensaban que la iniciativa acabaría haciendo perder clientes a Netflix.
En cambio, resultó ser una bendición que impulsó el crecimiento de Netflix durante más de un año, con un total de 238 millones de suscriptores en el último trimestre, un 16% más que un año antes.
Casi cinco años después de que el lanzamiento de Disney+ desatara la guerra del streaming, Netflix sigue en cabeza tanto en número de abonados como en tiempo de permanencia en el servicio. En julio, acaparó cerca del 8,4% del tiempo de pantalla en EEUU, mientras que su rival más cercano de Hollywood, Disney, obtuvo el 4,8% entre Disney+ y Hulu.
Los servicios de streaming gestionados por otros estudios de Hollywood -Max, de Warner Bros Discovery, Peacock, de Comcast, y Paramount+- acapararon menos del 2% de las horas de visionado.
Sin embargo, ahora que la oleada de pérdidas por el uso compartido de contraseñas empieza a remitir, los analistas se preguntan cuál será la próxima etapa de crecimiento de Netflix. Su otra gran iniciativa, la publicidad, tardará más tiempo en contribuir de forma significativa a los beneficios.
Netflix se asoció con Microsoft para utilizar su “pila” -un sistema de distribución de anuncios digitales- y lanzó su servicio con publicidad en 12 países en otoño de 2022. Empezó a publicar una lista de sus 10 programas más vistos, lo que permitió a los anunciantes dirigirse a los programas más populares de la cadena.
Pero Amazon, que compite con Netflix con su servicio Prime Video, también entró en el negocio de la publicidad en streaming y, de forma típicamente agresiva, empezó a ofrecer tarifas muy inferiores a las que buscaba Netflix.
En un movimiento que conmocionó al sector, el ejecutivo que dirigía el negocio de la publicidad, Peter Naylor, abandonó la empresa durante las presentaciones anuales “upfront” de este año. Poco después, Netflix anunció que dejaría de utilizar el “stack” de Microsoft y crearía en su lugar una plataforma publicitaria propia. La empresa afirma ahora que la publicidad no será un “motor principal” del crecimiento de los ingresos hasta 2026.
A pesar de los contratiempos, Ehrlich cree que Netflix tendrá éxito en el negocio publicitario una vez que funcione a escala. Una de las razones es la fidelidad de la audiencia de Netflix. “Son como el antiguo paquete de televisión de pago, (donde la gente ve) dos horas al día, 60 horas al mes”, dice. “Así pueden garantizar que llegan a los consumidores. Los dólares siguen a los globos oculares”.
Tanto en Hollywood como en Wall Street se espera que las empresas de streaming más débiles se fusionen o cierren en los próximos 18 a 24 meses. Sin embargo, aunque se produzca una reorganización, seguirá habiendo una intensa lucha por captar la atención de un público más amplio.
YouTube es conocido sobre todo por sus contenidos generados por los usuarios, pero también está impulsando las suscripciones de pago para ofertas como NFL Sunday Ticket, que puede costar unos US$ 480 dólares al año.
TikTok permite a sus usuarios experimentar con videos largos de hasta una hora. Y los sitios gratuitos de vídeo en streaming, como Tubi, un servicio propiedad de Fox, están creciendo rápidamente gracias a los títulos de televisión más antiguos.
“La competencia sigue siendo feroz no sólo dentro de la categoría de streaming por suscripción, sino también en el conjunto de la categoría”, escribían recientemente los analistas de la empresa de investigación MoffettNathanson. “YouTube ya representa más del 20% del uso de la televisión que Netflix y crece a un ritmo más rápido. El vídeo de formato corto también ha llegado para quedarse”.
Los contenidos
Antes de la corrección de Netflix, la empresa era conocida en Hollywood por pagar a directores o showrunners conocidos enormes sumas para hacer películas o series.
Esto le ayudó a ganarse al público desde el principio con programas vanguardistas como Orange is the New Black y House of Cards. Su presupuesto para contenidos se disparó, financiado por el entusiasmo de los inversores por comprar nuevas acciones de la empresa, que entonces generaba pérdidas.
Para furia de la clase dirigente de Hollywood, Netflix rechazó el sistema de participación en los beneficios de los estudios, conocido como backend, por el que directores y actores reciben una pequeña cantidad de dinero por adelantado a cambio de una parte de los ingresos brutos si una película es un éxito de taquilla.
Pero ha recompensado generosamente a directores de primera fila, como Martin Scorsese por su epopeya de tres horas sobre la mafia The Irishman, o a directores de series, como Shonda Rhimes por el drama de época Bridgerton y Ryan Murphy por la antología del asesino en serie Dahmer.
El derroche parece haber tocado techo, al menos por ahora. “Ahora que son el actor dominante, no tienen que pagar más a la gente para que haga negocios con ellos, ¿verdad? Ahora pueden aprovecharse de su cuota de mercado”.
Tras la caída de abonados en 2022, Netflix limitó su presupuesto de contenidos a US$ 17.000 millones, aunque el gasto cayó a US$ 13.000 millones durante las huelgas de Hollywood del año pasado. La compañía también descubrió que sus suscripciones siguieron creciendo durante las huelgas, incluso sin mucha programación nueva.
“Seguían teniendo un crecimiento de abonados increíblemente fuerte y no estaban sufriendo en lo que se refiere a sus cifras de compromiso: seguían haciéndolo bien mientras que los negocios tradicionales de televisión estaban realmente luchando”, dice Jamie Lumley, analista de Third Point, una firma de investigación.
Las presiones de la huelga también llevaron a los grupos de medios tradicionales a reanudar la concesión de licencias de sus programas a Netflix, que habían interrumpido tras lanzar sus propios servicios de streaming. El “efecto Netflix” reavivó viejas series, como Suits, protagonizada por Meghan Markle, que se convirtió en el programa más visto de 2023.
La lección que Netflix sacó de la experiencia de la huelga, añade Lumley, es que no tiene que producir tanta programación nueva como antes. “Eso les da flexibilidad para dar algunos golpes de timón más grandes en diferentes tipos de contenido”, dice. Los responsables de la empresa afirman que aumentarán el gasto en contenidos a partir de US$ 17.000 millones de dólares en el futuro, pero no han dado un calendario.
Se ha dado a conocer por sus programas populares de bajo coste, como los “no guionizados”, principalmente realities como Love is Blind, Selling Sunset y Is It Cake, y por sus experimentos con la retransmisión en directo, que debutaron en marzo con un monólogo del humorista Chris Rock. Los analistas ven en la retransmisión en directo una puerta de acceso a acontecimientos deportivos profesionales en tiempo real y otros programas que podrían aumentar la participación de la audiencia.
La capacidad de Netflix para retransmitir eventos en directo se enfrentará a su mayor prueba hasta la fecha el día de Navidad, cuando retransmita un partido de la NFL. El movimiento ha suscitado especulaciones sobre la posibilidad de que intente unirse a Amazon y Apple en la carrera por los derechos deportivos, aunque Sarandos insiste en que no está interesado en pagar por derechos de temporada completa en los que la mayor parte del beneficio financiero va al otro socio.
Quizá el movimiento más interesante de Sarandos desde la corrección de Netflix haya sido un acuerdo de US$ 5.000 millones y 10 años con el programa semanal Raw de World Wrestling Entertainment en Estados Unidos. Se trata de la mayor incursión del grupo en la retransmisión de eventos en directo, y podría servir de marco para Netflix si alguna vez llega a un acuerdo con una liga deportiva profesional.
“La lucha libre tiene históricamente una base de fans muy comprometida, y este es un contenido semanal”, dice Lumley. Este tipo de programación recurrente significa que Netflix no tiene tanta presión para “mantener el pie en el acelerador en el motor de producción tradicional”, añade.
Pero para algunos, el acuerdo sobre la lucha libre indica un cambio respecto a las ofertas de alto nivel de los primeros días. “Si alguien define la calidad como una programación sofisticada y literaria, Netflix no se está especializando en ella como hace unos años», afirma Robert Thompson, profesor de la Newhouse School de la Universidad de Siracusa.
“Lo que hace la lucha libre, lo que hace la comedia en directo, tiene valor en sí mismo. Simplemente es diferente de un espectáculo sofisticado y guionizado”.
A pesar de todas las quejas sobre la calidad de la programación, Netflix salió de los premios Emmy del fin de semana pasado con 24 ganadores, incluidos cuatro para Bebé Reno, aunque fue superado en el segundo lugar general por la unidad de producción FX de Disney, creadora de series de éxito como Shogun y The Bear.
El máximo galardón de Hollywood, el Oscar a la mejor película, se le ha resistido a Netflix a pesar de las multimillonarias campañas de marketing de sus ocho películas nominadas desde 2019, que incluyen Roma, El poder del perro y Sin novedad en el frente.
La cuestión de si seguirá apostando por el cine de prestigio se ha convertido este año en un tema candente en Hollywood tras la marcha de Scott Stuber, que dirigió la división de cine de la empresa y contrató activamente a cineastas de primera fila para hacer películas merecedoras de un Oscar durante sus siete años de mandato.
En respuesta a las especulaciones de que su sucesor, Danny Lin, podría desviarse de la estrategia de Stuber, Sarandos dijo que había “un apetito ilimitado por hacer mejores películas, siempre”. La compañía señala a Emilia Pérez, ganadora este año en Cannes, y a una adaptación de La lección de piano, de August Wilson, como prueba de su compromiso con el cine sofisticado.
Con o sin premio a la mejor película, y a pesar de la amenaza del streaming gratuito, Netflix ha cimentado por ahora su posición en la cima de un Hollywood herido.
“Cada década tiene una empresa de medios dominante”, dice un alto ejecutivo de un rival de Hollywood. “Y Netflix lo es en esta década”.
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