En agosto pasado, cuando todavía no se superaba lo peor de la pandemia, los argentinos se organizaron por redes sociales para lo que se conoce como la “marcha de las piedras”. Miles de personas llegaron hasta la plaza ubicada frente a la Casa Rosada, en Buenos Aires, para dejar una piedra -con un nombre, con un mensaje- en honor a los muertos por el Covid.
El gobierno de Argentina, uno de los países con más fallecidos por esta enfermedad, no había hecho un homenaje, pero la gente encontró la manera de rendirle tributo a sus muertos.
En tiempo de elecciones, cuando las campañas hacen lo imposible por llegar a las personas, este tipo de ejemplos muestra la distancia entre la política y las nuevas formas de organización: ya se quisieran varios candidatos congregar a una marcha de las piedras o nuestra marcha del millón del año 2019.
Es cierto que el infalible puerta a puerta y el paseo por la feria comparten escena con todo tipo de redes. Y que vemos bailes de TikTok e historias en Instagram que muestran pedazos de la “vida real” de candidatos que cocinan, que cantan en familia, que son normales.
“Pero una cosa muy distinta es estar en las redes, que lograr estar en red”, asegura Adriana Amado, argentina, doctora en ciencias sociales, y quien lleva años estudiando y escribiendo sobre los fenómenos de la comunicación, la política y los medios.
La autora de Política Pop, de líderes populares a telepresidentes, fue entrevistada a días de estas elecciones, en una sesión online del Magíster en Comunicación Política de la Universidad Adolfo Ibáñez.
-Muchos creen que esta intensidad de las campañas son cosa única en Chile, lo mismo que la tensión social, pero pareciera que hay situaciones que no son una excepcionalidad. ¿Cómo lo ves tú?
-Todo esto es consecuencia de un nuevo reordenamiento de los medios. Lo vimos a raíz del asesinato de un quiosquero aquí en Argentina, que generó una movilización de vecinos que en su vida había salido a la calle. ¿Es un hartazgo generalizado? La comunicación política siempre fue subsidiaria de la prensa, ahí estaba el foco.
Pero ahora, resulta que la gente empieza a comunicarse entre sí y que lo más intenso de la campaña pasa por debajo de la superficie. Los memes y los videos no tienen la visibilidad tradicional, pero circulan intensamente. Y con esto, más allá de las derivadas como las fake news, también aparece esta posibilidad de dar sentido a una comunidad.
Las personas empiezan a encontrar que su problema es compartido por otros. Esa construcción en red de los problemas les da peso específico e incluso las pone en sistema. Hoy las manifestaciones no tienen un vocero, un centro, y es justamente por esto. Pero la política todavía no encuentra la forma de dar respuesta y empieza a verse desafiada para tramitar las demandas.
-Pero a pesar de que el marketing político hace mucho énfasis en la importancia de la comunicación en las redes sociales, a la hora de buscar candidatos los partidos van a los rostros de la televisión, no a YouTube. ¿Por dónde pasa la comunicación hoy?
Hay que distinguir: no es lo mismo estar en las redes sociales, que estar en red. Un candidato puede tener cuentas en todos lados, pero no significa que esté en red. Más del 90% de los grupos de WhatsApp son de tres personas. Es decir, los grupos importantes no son numerosos y así lo demuestra el último Latinobarómetro, que indica que si en el 2019, uno de cada diez ciudadanos confiaba en el otro, hoy esa proporción es uno de cada 20.
Y eso significa que nuestra red de referencia es pequeña. Podemos estar en muchos lados, pero tomamos como referencia a poca gente y en ese grupo difícilmente está un político y, difícilmente, un periodista. De hecho, el nivel de interacción de los políticos en sus redes tiende a ser cero. Difunden en la lógica de medios masivos, pero raramente forman parte de mi red de confianza y no son consulta obligada.
-¿No se puede asociar el éxito de una campaña con el nivel de seguidores?
-Una decisión de impacto social, como la vacunación, rápidamente se distribuye por redes. Pero si quieres otro tipo de comunicación del tipo “vengo a salvar la patria”, la red hoy te desafía a que esa comunidad la construyas antes de que la necesites.
Eso significa que tienes que tener una comunidad de confianza construida para el día que tengas que comunicar una decisión y así ese grupo funciona como red y va a difundir tus mensajes espontáneamente. La publicidad política contratada no tiene el impacto que uno podría suponer. El tema es que esta otra forma es menos controlable y eso es lo que inquieta a la política tradicional.
Relato y personajes novedosos
-Hoy que se habla tanto del relato, ¿se puede hacer buena comunicación política sin contenido?
-No, definitivamente. Y no puede haber buena comunicación política sin buen performance, sin el acto. Esto se vuelve imposible porque cada vez que alguien publica algo hay un montón de ciudadanos y competidores dispuestos a cuestionarlo. De hecho, se ve en los debates que no son iguales a los de antes.
Hoy lo rico del debate está en esa conversación en tiempo real que se va dando en paralelo, y no necesariamente la evaluación que hacen los profesionales de quien ganó el debate coincide con lo que se da en las redes. El tema es que aún no sabemos muy bien qué hacer con esta discusión ciudadana. No tenemos conclusiones aún, porque esto es relativamente reciente.
-Pero a la inversa, cuando es solo técnica o contenido, tampoco hay éxito posible. De hecho, cuando un proyecto fracasa, entonces la culpa es de la comunicación. “Faltó relato”, “no se comunicó bien”, “los medios están cooptados por la izquierda o por empresarios”, son algunas de las explicaciones que se repiten desde el poder. ¿Lo ves así?
-A veces acusan a la comunicación y también a los medios. Se subestima la capacidad del ciudadano de ver la totalidad del conjunto. Nosotros, por ejemplo, estamos con una inflación tremenda y el gobierno insiste en que los medios exageran, como si uno no lo constatara cada vez que va a comprar. Esa acusación a la comunicación también se deriva de una sobrestimación de la comunicación. Que sea importante, no significa que lo es todo, o que pueda reemplazar la gestión.
-¿Y esta sobrestimación de la comunicación también estaría moldeando una forma de ser de los liderazgos políticos? Porque antes los presidentes eran intelectuales, dejaban un legado.
-Creo que eso tiene que ver con la crisis de legitimidad de la política en general que se ve en todos los países. Hay un hartazgo de la forma cómo se resuelven los problemas que invita a la aparición de estos personajes emergentes, como Bukele en El Salvador.
Es la comunicación la que termina siendo el catalizador de este proceso que permite la aparición de outsiders que son muy interesantes como contrapoder, pero que generan dudas sobre qué pasará cuando estén en el poder.
Este desconcierto también se ve en el hecho de que las soluciones que entiende la ciudadanía suelen polarizarse y por eso en varias elecciones no se va hacia el centro, sino hacia los extremos, o bien, como en Alemania, que muestra una enorme fragmentación.
La comunicación sin centro, sin estructura, facilita la ruptura del sistema. Trump también vino a romper el sistema. Estos personajes aparecen para mostrarle a la política tradicional que los tiempos han cambiado.
-¿Estas figuras novedosas impulsadas por las redes tienen que ver también con esta forma de consumo de información que es tan fragmentario e inclinado a la novedad?
-Los medios mostraban a Trump como el Joker y lo hacían para afectar su imagen, pero lo que provocó fue ratificarle a la gente “esto es lo que es mejor, es alguien que rompe el sistema.” Aquí lo vemos con nuestro diputado libertario Javier Milei, quien se muestra fuera de la cordura, pero que para mucha gente es el espíritu de nuestro tiempo. La furia, sin embargo, es una emoción muy intensa, pero no es perdurable.
-¿Crees que estos personajes emergentes serán pasajeros?
-El problema es que la política tradicional no ha aceptado la renovación que se le pide. En EEUU la sociedad quería un cambio, pero los demócratas pusieron a Hillary Clinton. Yo creo que la renovación estará dada en los millennials.
En Latinoamérica, la mayoría de la población tiene menos de 30 años y es obvio entonces que los movimientos libertarios y de la calle, vengan de ese grupo. No sé si los adultos estamos aprendiendo de esos jóvenes o más bien les decimos “ven, te acepto, pero las cosas se hacen como yo digo”. No existe diálogo, ni colaboración y los jóvenes que toman el sistema son los que se mimetizan con los mayores.
La nueva anormalidad
-¿Cómo se explica que haya un candidato como Franco Parisi en Chile que gana terreno sin ni siquiera haber pisado el país?
-La idea del gran público que tenían las campañas ya no existe. Ahora tienes pequeñas comunidades. Por eso lo mejor que le puede pasar a un político es agregar distintas comunidades, tener posibilidad de conectarse con distintos públicos. Pero esto confirma que existe una nueva anormalidad.
Ya no hay una receta política, incluso lo que le funciona a un político, no le funciona a otro y lo que le funciona ahora ya no le funcionará en la siguiente campaña.
El asunto es ¿tenemos la capacidad de leer lo que está esperando a la sociedad en un momento dado? Sí. ¿Tenemos la capacidad de decodificarlo y ponerlo al servicio de una campaña? No. De hecho, todavía hay encuestas que se hacen al teléfono fijo. ¡Quién puede creer que la respuesta que le voy a dar alguien por teléfono es fiable!
-En este contexto, ¿cuál es el desafío de la comunicación política?
-El desafío es reconstruir a ese votante que está fuera del fanatismo, que es un porcentaje importante y que puede decidir las elecciones. Comunicar para el fanatismo siempre es más fácil. El desafío es trabajar para la ciudadanía por fuera de la antinomia, porque lo demás ha generado falta de políticas públicas estables.
El gobierno de Macri, por ejemplo, desarrolló un proyecto de energía eólica, este gobierno lo enterró, ¡y era energía eólica! Pero lo desecha porque fue desarrollado por un gobierno de otro color. Eso termina cansando a la gente.
-Tenemos una generación joven que mira la política con mucha desconfianza quizás porque no ha dado en el punto de cómo conectarse, pero también vemos a candidatos mayores tratando de subirse a TikTok. ¿Te parece que queda tiempo todavía para esta renovación?
-Es como el tío solterón que llega a la fiesta de los jóvenes, o sea, no es gracioso, qué vergüenza. Yo soy súper optimista en el futuro, pero creo que tenemos que acostumbrarnos a la nueva anormalidad. Se habla de la nueva normalidad, esperando que venga un nuevo sistema estable que reemplace al anterior, pero lo que vamos a tener por mucho tiempo es anormalidad, ciclos de acomodamiento permanente.
Y en eso los jóvenes, lo vimos en la pandemia, están más preparados, son más dúctiles, y por eso abrazan causas y no partidos, porque los partidos están muy cristalizados. Los casilleros tradicionales no entran en este nuevo escenario. Hay que pensar en piezas móviles y eso puede ser más saludable.
-¿Los partidos están intentando acercarse o solo toman lo que les acomoda?
-Yo no los veo con mucho espíritu de aprendizaje. Una de las revoluciones de este tiempo es que por primera vez los más adultos han tenido que aprender de la generación joven. Tradicionalmente, había sido al revés. Recién entrevisté a una señora mayor, una tiktoker famosísima, pero aprendió gracias a sus nietos, no a sus hijos.
Tiene tres millones de seguidores porque supo ponerse en el rol de aprendiz. En los extremos de la pirámide hay más encuentro que entre los grupos más cercanos. Pero este espíritu de aprendizaje implica equivocarse. La política muchos años creyó que tenía que ser infalible, pero nosotros estamos en la cultura del error.
El personaje que eligió Mark Zuckerberg en la campaña de comunicación de Meta es Khaby Lame, que nos muestra en Instagram los errores de otros. ¿Te imaginas a un político mostrando sus errores?
-La política no se permite el error, porque su eje es la apariencia y el deber ser. ¿Eso le juega en contra?
-¡Obvio! Mira cómo juegan los niños en las pantallas. Ahí no hay instrucciones. Lo hacen mirando y ven errores de otros para aprender y eso es parte del juego. En cambio, lo que observan del mundo político es gente que ni siquiera corrige sus errores y que dice tener la verdad. ¡Pero de qué verdad me hablas! Si lo único que sabemos es que las cosas son recursivas y a veces se hacen bien y otras se hacen mal.
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