Instalar un escritorio, liberar espacio para que jueguen los hijos, reaprovechar un rincón y reorganizar la cocina. El covid-19 ha forzado un cambio de hábitos y relaciones sociales, que ha transformado las rutinas familiares. El hogar ha vuelto a convertirse en el mayor de los refugios y sus espacios se están transformando. ¿Quién no ha iniciado o terminado una importante reunión en la mesa del comedor, la cocina o el balcón?.
Incorporar muebles polivalentes y funcionales, así como elementos que aporten mayor comodidad, se ha convertido en una de las tendencias que han alimentando el negocio del retail en esta pandemia. Nadie se lo esperaba, pero los largos confinamientos -primero- y la decisión de cientos de empresas de mantener el teletrabajo desataron un verdadero boom por el mejoramiento y adorno del hogar.
La venta de productos para cubrir las nuevas necesidades ha llevado a que incluso se registren cortes de suministros. “El mercado está con una escasez, ha habido problemas de stock con las toallas, por ejemplo”, cuenta Javier Rodas, gerente general de CasaIdeas y añade que la fuerte expansión de este negocio -donde CasaIdeas ha sido una de las ganadoras- se debe también a “que hay bastante liquidez en el mercado” por los retiros de los fondos de pensiones, los bonos del Estado y “a que se ha desplazado parte del gasto que antes se destinaba a otras industrias como bares, restaurantes, turismo”, sostiene.
Dos mil metros en Plaza Egaña
La cadena, que controlan la firma capital privado basada en Los Ángeles, Colony Partners y sus fundadores Mauricio Russo y Claudia Venegas inició la semana pasada la reapertura de sus 40 tiendas, al igual que todo el comercio, luego del levantamiento parcial de algunas restricciones gracias a la baja en los casos y las vacunaciones. Y la reapertura de CasaIdeas viene con novedades: inaugurarán una tienda de dos mil metros cuadrados en el mall Plaza Egaña, abrirán otra casi igual de grande en Plaza Oeste y cerrarán sus icónicos locales de Providencia y Agustinas, además del outlet del mall Buenaventura, por lo que tendrán que reorganizar y reforzar la plantilla de 1050 personas en Chile. Aunque el confinamiento les ayudó a desarrollar el músculo del delivery, a la gente le sigue gustando ir a los locales.
Rodas prevé una facturación de US$175 millones para el cierre de este año, de los cuales US$ 120 provendrán de Chile. El resto, de las operaciones en Perú, Colombia y Bolivia.
Con todo, los primeros meses no fueron fáciles para la compañía. Después de que en marzo de 2020 se impusieran las cuarentena y el cierre del comercio, las ventas prácticamente desaparecieron. En los primeros meses, la empresa reorganizó sus operaciones y decidió no acogerse a la Ley de Protección del Empleo ni recurrir a los fondos del Estado para asegurar liquidez. “Nosotros no nos acogimos a la ley de protección del empleo porque no nos pareció correcto. Decidimos proteger en primer lugar la fuente laboral de las personas”, sostiene el gerente general.
Pasado el impacto inicial, la tendencia se revirtió. Por lo mismo Rodas sostiene que ni los ruidos políticos, ni la llegada de nuevos competidores podrían hacer variar los planes de la compañía.
“Tenemos un modelo que en general se comporta bien en períodos en que la economía no está tan vigorosa, como cuando crece”, explica y sobre la próxima apertura de Ikea -que aterrizará en los próximos meses de la mano de Falabella- añade: “todas las marcas que se posicionan en el interior del hogar siempre son una competencia e IKEA es una marca reconocida y súper fuerte en muebles, pero nosotros creemos que finalmente todo lo que contribuye a que la industria se desarrolle bienvenido sea”.
20% online
Con el aumento del teletrabajo se dispararon las ventas de mesas, escritorios y sillas funcionales para trabajar en remoto. También los productos relacionados con la cocina y la renovación de los elementos que se van rompiendo con toda la gente en casa. ¿Cuántos vasos o tazones no terminaron en el suelo durante los días de encierro?.
La explicación que encuentra Rodas al fuerte crecimiento experimentado en pandemia es a que “hay una reputación positiva de la marca y a que el hogar se ha puesto en el lugar donde compartimos ahora más tiempo de nuestra vida”. Y detalla que debido a la intermitencia de los confinamientos, la gente se ha decidido a invertir en elementos funcionales y de estética.
Rodas también destaca la apuesta de los clientes por el comercio electrónico. El impulso del teletrabajo se ha traducido también en un estímulo para las compras por Internet que ya son el 20% de todo lo que factura la firma.
“El crecimiento del online ha sido explosivo. Nosotros teníamos un proyecto que estaba en marcha blanca en marzo de 2020 y que tenía que un foco distinto. Cuando vino la pandemia y cerraron las tiendas logramos reaccionar muy rápido y hoy día estamos en una en una segunda etapa, en la que hemos hemos incorporado a un nuevo gerente corporativo de e-commerce (Rodrigo López) para fortalecer el equipo”, detalla.
Rodas prevé que el despegue del comercio online se mantenga una vez reanudada la actividad económica en la calle, donde también en solo estas dos semana de desescalada se ha visto una compra más alta y decidida. “La gente viene específicamente a la tienda a comprar una cosa ya dedicida y a la vez una mayor cantidad de cosas, lo que ha hecho mejorar el ticket promedio. Eso también se nota en la cantidad de personas que entran a la tienda y salen con una compra, que también ha mejorado muchísimo, ha subido un 50% prácticamente”, detalla.
¿Y qué compran ahora, cuando llevamos más de un año de pandemia?: la cocina sigue en primer lugar. Tantas hora sin salir de casa ha reconvertido ese espacio y todo lo que sirve para organizar y que además luce atractivo se sigue vendiendo como pan caliente.
También siguen con alta demanda los escritorios, sillas y distintos tipos de muebles que permiten organizarse. Los productos para jardinería y mascotas también.
Por lo mismo, según Rodas han tomado nota de una mayor preocupación de los consumidores por la diversidad, la equidad de género, la calidad de los productos y su sostenibilidad. “Cada empresa, cada marca tiene sus valores, ya no basta con decir que soy sostenible, porque todos queremos ayudar. La meritocracia, la sintonía con los clientes, los precios accesibles y una buena propuesta hacen mucha sintonía con la sociedad hoy día”, explicita el ejecutivo. Asegura que por eso, mientras estaban cerrados, siguieron vendiendo.
Cuatro Mercados
A contar del 1 de agosto, el nuevo CEO corporativo de Casaideas será José Luis Rodríguez, exejecutivo de Correos de Chile y Latam. Su responsabilidad será dirigir la estrategia y política de negocios de la compañía en todos los países donde opera: Chile, Perú, Bolivia y Colombia.
Este año, la firma venderá US$ 175 millones en los cuatro mercados y la mayor parte provendrá desde Chile. La idea es aumentar el aporte de las demás operaciones.
La de Perú data de 2005 y es la más antigua fuera de Chile con 22 tiendas (cerraron tres) y le sigue Colombia donde se abrirán cuatro tiendas este año y otras cuatro en 2022.
Al país cafetero llegaron hace poco más de tres años y aunque la pandemia se atravesó en medio de sus planes expansión, la firma ha logrado crecer: hace una par de semanas abrieron su quinta tienda en el centro comercial Fontanar, en la ciudad de Cajicá. Hoy esta operación ha explica el 7% del negocio total.
En Bolivia donde tienen seis tiendas, todas operadas bajo el sistema de franquicias.
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