El viernes a las 11 de la mañana, por la pantalla, Matías Muchnick se nota entusiasmado y orgulloso con el cierre de esta alianza, que según cuenta, se viene trabajando silenciosamente desde antes de la pandemia. El emprendedor chileno está sentado en uno de los siete mesones de su oficina en Noho (Broadway con Bleeker Street), al lado del resto de los trabajadores que ese día están ahí. Viste polera blanca con la marca NotCo en letras negras.
-¿Esto lo vienes negociando desde que el socio de Shake Shack invirtió en NotCo, cierto? En junio de 2021, Enlightened Hospitality Investments (EHI), fondo ligado al Union Square Hospitality Group, del que Danny Meyer -creador de Shake Shack- es CEO y fundador, invirtió en NotCo (no se reveló el monto).
-Exacto... Te voy a contar el “behind the scenes”. Danny Meyer es uno de los restauranteers más importantes de Nueva York; dueño de locales tres estrellas Michelin -como Eleven Madison Park y Gramercy Tavern-, el mítico Union Square Cafe, Marta...tantos. Y aparte lo que representa es como el businessman americano, el que parte de cero, que tenía nada, atendía un carrito de hotdogs frente al Madison Square Garden vendiendo cuando la gente iba a ver a los Knicks. Y así partió Shake Shack: era un carro de hotdogs, para el que se hacían filas de cuadras y cuadras para conseguir uno. Él como figura encarna el grind del neoyorquino: tener que lavar platos y hacerse la vida así, de a poco. A él tal vez no lo conocen tanto en California, pero es un clásico neoyorquino y representa al que nació y creció en NYC: el que es capaz de encontrar y representar glamour, aunque pasen ratas en la calle y se tropiece con bolsas de basura
en las noches caminando de vuelta de uno de sus restaurantes en Soho. Porque no todo es perfecto aca en Manhattan, como quizas sí lo es en paises desarrollados en de Europa. Me hojeé el libro que escribió -Setting out the table- en 2020, antes de juntarme con él. Para mi era un gurú, llegar a él era casi como llegar a Jeff Bezos. No estaba en mi radar que invirtiera en NotCo: de hecho, no sabía que invertía en startups ni menos que tenía un fondo de inversión. Eso, hasta que uno de mis inversionistas, Fred Blackford (socio de Biz Stone, cofundador de Twitter, en Future Positive, el fondo que lideró la ronda Serie C de NotCo) me dice “Mati, conozco a Danny Meyer”. Y yo le respondo, “para para, el founder de Shake Shack? ¿Él invierte? Porfavor arma una reunión con él”. Y fue heavy la historia con él.
Nos citó Lauren Miller, del fonde EHI, de Meyer, a una reunión de 15 minutos el 21 de febrero de 2020, pre Covid, en uno de sus cafés en un hotel en West Village. Yo llegué tarde, y fue fatal. Aún no vivía aquí, y no manejé el tráfico de NY, ¡y llegué 15 minutos atrasado! “Perdón, perdón”, le dije apenas llegué. “Lo siento también yo, en 15 minutos me voy”, me respondió él. Al lado de nosotros habían varias mesas más, unas 10, y todas tenían acordada una reunión con él. Danny miraba su reloj cada 5 minutos, y cuando pasaba el tiempo acordado, ni un minuto más, se paraba y se iba a otra
mesa. El primer encuentro para mí, fue malísimo. Pero sí se quedó enganchado de la historia”.
-¿Qué lo enganchó en esos 15 minutos?
-Vio nuestra pasión y cómo contamos nuestra historia. Con eso, él debe haber pensado “ok,
le creo a estos niños. Ahora voy a probar sus productos”. Y Lauren nos citó a otra reunión.
Segundo encuentro: “Pretty good”
Tres días después, Muchnick llegó con José Menéndez, Flavia Buchmann (encargada de marketing) y Paula Pesse (cocinera jefa) a la oficina de Meyer, frente a Union Square. Muchnick detalla lo que pasó ahí:
“Llevamos todos nuestros productos y ahí, donde él tiene una cocina, preparamos nuestros productos. Él apareció solamente para probar los productos. Al estar listos, nos dice: “ok, vengo a probar su hamburguesa: sácale el queso, ponle lechuga”... y dio una serie de órdenes a nuestros chefs. Le pega una mascada a la hamburguesa, y se queda pensando, mirando el techo. “It´s a pretty good burger” (es una muy buena hamburguesa), nos dice. Le dimos papas fritas con mayo, las untó, y dijo: “It´s a pretty good mayo”.
Después, un capuccino, y lo mismo. “Sigan hablando con mi equipo”, dijo, se despidió y se fue. Pese a que ya estábamos entrenados para este tipo de encuentros, siempre hay una cuota importante de estrés. Este era distinto, porque para nosotros, él era una estrella. Big fans de Danny Meyer. Para ser exitoso en restaurantes hay que ser ultra cabrón, y él es así, muy cara de póker. Y no podíamos descifrar con certeza qué significa ese “pretty good”.
Nos enviaron muchos correos preguntando números, proyecciones y due diligence, hasta que llega el mail: “Estamos dentro, vamos a invertir”. Nuestra respuesta espontánea fue gritar “¡vamos carajo!” Pasa una semana, y de repente, Covid. Titular del NYTimes: Union Square despide a 1.200 personas de todos sus restaurantes. Le dije a José, “se nos va a caer esto”. No pasan ni siete minutos, y nos llega un mail del fondo de Meyer: “Muchachos, estábamos súper entusiasmados, pero el contexto nos mata. Pasaremos por ahora”.
Él era de los principales inversionistas de la ronda, y el primero de tres que se cayeron en total. En un minuto creímos que se caería la ronda, pero al final lo logramos, sin Meyer, pero lo logramos. En septiembre de 2020 NotCo anunció la Serie C, de US$ 85 millones, liderada por los fondos Future Positive y L-Catterton. Al poco tiempo, cerramos alianza con Whole Foods, y, al rato, recibimos mail del fondo de Danny Meyer, “muchachos, nos encantaría retomar la conversación”. “Ok, pero que Danny venga a nuestra oficina a probar lo que estamos por lanzar”, respondimos.
Tercer encuentro: “Hablen con Shake Shack”
“Vinieron Danny y parte de su equipo, y les preparamos una degustación con la hamburguesa de pollo, aún no salía a mercado. Antes de probar, nos advirtió: ‘Mira no he invertido en ninguno de tus competidores (Beyond Meat, Imposible, entre otros), porque cada vez que llego, veo una falencia. A mí me gusta la comida rica, simple food done right (comida simple bien hecha)’.
Le pegó una mordida, y viene su frase: ‘Ustedes hicieron con plantas, lo que muchos no logran hacer con animales’. Y quiso invertir, ahora sí. No teníamos ronda programada, fue la única vez que hicimos una excepción y le abrimos una ronda especial, entre la C y la D.
Sabíamos que nos traería mucho valor, sobre todo lanzando en EEUU. Es una ronda estratégica, no se usa mucho, porque hay una pequeña dilución para el resto de los fondos, pero era un validador para nosotros que la persona detrás de Shake Shack, una hamburguesería que trabaja con chefs estrella Michelin, creyera en NotCo.
Shake Shack es pura simplicidad, pero calidad, hospitalidad, te atienden increíble, y es la marca en la que otras tantas se han inspírado, en Chile, Street Burger, por ejemplo”.
-Esto fue a principios del 2021. Y el anuncio de la alianza NotCo se hizo ahora. ¿Qué pasó entremedio?
-Ahí le dije que mi sueño era estar en Shake Shack. Me respondió “hablen con ellos, yo solo puedo hacer la intro, si a ellos les gusta el producto o no, está fuera de mi alcance”. Shake Shack se ha rehusado a lanzar productos plant based. Y en una conversación por mail con Randy Garutti (CEO de la cadena), quien es duro, muy duro, y directo, me dijo:
‘No creo en la comida hecha con plantas. Simplemente no creo, y no sé por qué Shake Shack debiera hacerlo’. Le respondí que lo entendía: hay miles de razones para adoptar productos veganos (sustentabilidad, saludabilidad, ética, alergias), y un solo motivo que hace que uno los deje: el sabor. La mayoría no son ricos.
Entonces le pedí una oportunidad para que probara el factor NOT. Fuimos al local de Soho, donde está su centro de innovación. Randy no quería estar. No se interesabaen nuestra historia, lo que a la gente de restaurantes le importa, es la comida, ir al grano. Y pasamos la prueba de fuego, captamos la atención con nuestra NotMayito que despues corroboramos con la consistencia del NotChicken, el sabor de la NotBurger y rematamos con nuestros NotShakes y NotHelados.
Se enamoró de nuestro milkshake pero pidió modificaciones y después de tres meses de interminable trabajo de nuestro team de IA, chefs y desarrollo trabajando en el laboratorio de San Francisco (donde está Giusseppe, el algoritmo con que preparan sus productos) nos aprobaran el producto, un batido muy denso, cremoso que será 100% único para Shake Shake. También venderemos “chocolate frozen custards” (cremoso de chocolate).
Cerramos a fines del 2021 y lanzamos ahora con una especie de piloto en 10 locales de NY, y si cumplimos expectativas, en meses apuntaremos a todo EEUU. Pero partimos bien, en un día se vendió todo.
-¿Es esta la alianza más importante de NotCo?
-Es fundamental para la estrategia de EEUU. No podría decir la más importante, todas son importantes, es un efecto dominó: abres una y después se suman las otras. La más difícil es la primera, como todo en la vida. Pero esta en términos estratégicos es fundamental: de aquí para adelante, NotCo nunca va a volver a ser igual, porque NotCo ahora está en EEUU, y Shake Shack es una de las marcas más queridas de acá, y es validada porque solo sirve cosas deliciosas y simples.
En términos de negocio, la gente va a probar NotCo, a partir de Shake Shack, que llegan al a la gran mayoría de los estadounidenses, y nosotros todavía a una pequeña porción del país. La gente que nos prueba ahí, seguro va a querer probar más. Y lo cool para ellos: le estamos ayudando a crear un nuevo negocio para un nuevo público.
-¿Shake Shack venderá sus hamburguesas?
-Ojalá, ojalá, ojalá. Aún no tenemos visibilidad de que eso vaya a pasar.
-Y lo que todos quieren saber: ¿Cuál es tu producto preferido?
-El milkshake de Shake Shack (ríe). Es un producto que te enamora. No sabes el orgullo que te da cuando lo pruebas. No es que sea una “rica opción plant based”, es simplemente un producto exquisito. Y no hay chance de que alguien se dé cuenta de que se hizo con plantas.
-La semana pasada tuiteaste a Elon Musk que te probara NotMilk. ¿Te respondió?
-No todavía (ríe).
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