“Nunca voy a hablar públicamente de un cliente tan grande y tan querido como este”, asegura a DF MAS Gloria Lobos, gerenta general de Initiative Chile, la agencia de medios que estuvo en la palestra esta semana luego de que uno de sus clientes, Carozzi, la mencionara tras el impasse que tuvo la empresa de alimentos con La Red.
Se trata de una de las compañías transnacionales más importantes en la industria del branding, que se agrupan como gremio dentro de la Asociación de Agencias de Medios (AAM), entidad que es presidida por Carlos Martínez (de GroupM) y que tiene como vicepresidente a la misma Lobos.
El conflicto se desencadenó el sábado pasado luego de que la estación televisiva denunciara públicamente que Carozzi retirara su publicidad de la emisión del documental La Batalla de Chile, de Patricio Guzmán, que se transmitió entre el viernes y domingo y que narra una serie de eventos ocurridos entre 1972 y septiembre de 1973.
La versión de cercanos a Gonzalo Bofill, presidente de Empresas Carozzi (en la foto), es que ellos no sabían que la marca estaría presente en la franja horaria ligada al documental.
¿Quién aprobó?
Los llamados partieron el mismo viernes. Apenas el product manager de la compañía vio esa noche que Carozzi estaba en dicho espacio, se contactó con su equipo para comentar lo que estaba pasando.
“Todos tenemos claro que la empresa no participa en espacios políticos, no recordábamos haber dado el visto bueno de aquella pauta”, responde una persona ligada a la firma.
El área de marketing es encabezado por Luz María Rojas, la que al enterarse preguntó: “¿Quién aprobó esto?”. Nadie había dado la autorización. Es más, argumentan, la programación que auspiciarían había sido visada el martes y después de ello, no hubo información de los cambios en pantalla.
Lo habló con el gerente de Carozzi Chile, Santiago Valdés, para ponerlo al tanto, y, en paralelo, con María Inés Torres, directora de cuentas de Initiative, agencia de medios con la que trabajan hace más de 20 años y que monitorea el branding de la compañía en las diversas plataformas.
“Nuestro acuerdo era no estar en espacios políticos. Queríamos saber qué pasaba”, insisten de la firma. De Initiative explicaron que esto se debía a una bonificación del canal (publicidad gratuita que muchas veces responde a bajas de rating en otras tandas). En todo caso, reconocieron el error. “Aunque eran auspicios sin pago, lo correcto es mantener el mismo criterio que con los spots que sí son pagados”, explican quienes conocen este mercado.
El reclamo llegó hasta Gloria Lobos (en la foto de arriba), cabeza de Initiative en Chile, y quien tiene una larga trayectoria en esta industria. A esas alturas el controlador de Carozzi, Gonzalo Bofill, ya estaba al tanto de la situación. Era la primera vez que sucedía algo así en la empresa y que tenían un problema de este tipo con la agencia.
A las 9 am del sábado Lobos y su equipo tomaron la posta: llamaron al área comercial de La Red -cuyo director ejecutivo es el periodista Víctor Gutiérrez y, Carlos Squella, su gerente de programación y comercial- para pedir que bajaran el avisaje de inmediato.
Entonces todo esto se hizo público y fue comentado por las redes sociales (fue trending topic), donde se acusó de censura a la firma. La respuesta de la compañía de Bofill -que entre sus marcas tiene a Vivo, Ambrosoli, Costa y Master Dog- llegó al poco rato: “Las versiones que están circulando en RRSS respecto al retiro de la publicidad en La Red son falsas”, dando a entender que la decisión no se trataba de una censura.
Sus dardos, entonces, se dirigieron a la agencia: “Initiative no respetó nuestros lineamientos previamente conocidos por ellos, hecho que lamentamos profundamente”, esgrimieron a través de un comunicado que, tras trabajarlo con Nexos, sus asesores comunicacionales, lo publicaron el mismo domingo a la 1:27 pm.
“Dicha agencia externa (Initiative), no respetó los lineamientos previamente establecidos respecto de no involucrarnos en programas de contenido político de ningún tipo. Tampoco participamos en noticiarios, porque no queremos que Carozzi esté en momentos que se informan, por ejemplo, catástrofes. Buscamos presencia en espacios familiares y miscelaneos”, explican desde la firma.
“Es inédito que un cliente culpe de algo así, a través de un comunicado público, a su agencia de medios”, retrucan de esta industria.
Lo que piensa Bofill
Quienes han conversado con Gonzalo Bofill estos días cuentan que pese a que tenía contemplado pasar unos días de descanso y desconexión en el sur -vive en Viña del Mar- aprovechando las Fiestas Patrias, no ha logrado aquel objetivo. Desde el sábado está pendiente de lo que sucede y en intensas conversaciones con ejecutivos de la firma y sus asesores.
El empresario, revelan sus cercanos, está molesto. Tanto, dicen, que en privado ha calificado este impasse como un “matonaje” de La Red contra Carozzi, cuya principal consecuencia ha sido “provocar otra polémica ligada a empresarios” y subir rating de la programación.
Cuentan que ha seguido el asunto por la televisión y por la prensa y que se sorprendió al ver cómo Julia Vial se refería al caso al aire el lunes en su programa Hola Chile. La periodista entonces tildó de “rara” la decisión de la firma porque “ya había comprado comerciales dentro de las tandas”.
Tras leer el comunicado que envió la compañía, la animadora criticó que “si no auspician programas políticos, ¿qué hacían en las tandas de Mentiras Verdaderas, de Café Cargado y de Hola Chile? Es como que creen que somos misceláneos. Ni siquiera saben lo que están auspiciando, porque sí somos un programa que aborda contenido político”. Esa programación que mencionó Vial, señalan cercanos a Carozzi, tampoco contaba con la aprobación de los ejecutivos de la firma.
Estos días Bofill ha enviado a conocidos -y comentado en diversas conversaciones- la columna que escribió Pablo Ortúzar el martes en La Tercera, titulada “Woketubre como nicho de mercado”, que trata el asunto.
“La Red sabe perfectamente que así como ellos pueden transmitir lo que quieran, las marcas pueden auspiciar lo que quieran. Pero decidieron convertir la pérdida de un auspiciador (cosa que todavía no está ni clara, pero el woke le cree a ojos cerrados a La Red) con un “target” más bien familiar -lejano al octubrista- en una oportunidad publicitaria.
Y vaya que les resultó: lograron, para empezar, que algunos hipsters hicieran a un lado sus escrúpulos medioambientales y botaran comida a la basura, subiendo esas fotos a las redes sociales con llamados a boicotear a una marca de fideos. Ardió esa pequeña y exclusiva parcelita del mundo que es Twitter”, reza el texto de Ortúzar que, a juicio de Bofill, interpreta bien la situación.
¿Seguirán con Initiative?
Desde el mundo del marketing varios respaldaron a Initiative, mientras otros coinciden en que la firma de branding debió velar por los lineamientos que estableció Carozzi. En el canal no esconden su molestia. Por un lado, consideran que en Initiative faltó prolijidad porque no revisaron con atención la pauta de programación.
Esto, pues el jueves la estación envió la información a los medios de comunicación dando cuenta de lo que se transmitiría el fin de semana, incluido el documental La Batalla de Chile. “Hubo tiempo para reaccionar”, aseguran. Y, con respecto a las explicaciones de la empresa, La Red mantiene su crítica.
La polémica no quedó solo en eso. La tarde del lunes Carozzi citó a una junta de accionistas para el próximo 29 de septiembre donde discutirían, entre otras cosas, el nombre de la marca e “incorporar la sigla ‘ECSA’ para ser usado con fines publicitarios, de propaganda o bancarios”.
Aquello fue interpretado como una reacción a la polémica, pero de la empresa aclaran a DF MAS que la citación venía de antes y se refería a una incorporación de la sigla para asuntos legales. “Jamás estuvo en agenda cambiar la marca Carozzi, tiene más de 120 años y esto no nos llevará a modificarla”, insisten.
Tras el episodio, cuentan cercanos a la firma, Carozzi recibió una carta de Initiative pidiendo disculpas y asumiendo la equivocación -lo calificaron de error humano e involuntario- en todo esto. La misiva -que sólo se conoce a nivel interno- demuestra cuán alto escaló el asunto: venía firmada por el mexicano Marco Cordero, representante de la multinacional en Latinoamérica.
Por todo esto la empresa tiene claro que las cosas no pueden seguir así ni con La Red ni con Initiative. “Gonzalo Bofill es un empresario coherente, y episodios así no pasan inadvertidos”, insiste una persona que lo conoce bien.
Con el canal ya tienen prácticamente decidido que no seguirán con sus spots publicitarios (desde el sábado no aparecen ahí), mientras que con la agencia de medios hay una conversación pendiente. ¿Seguirán trabajando juntos? Noticia en desarrollo.
El estilo Bofill
En los últimos años Bofill no se ha restado de manifestar su opinión política, tanto privada como públicamente. “Habla poco, pero cuando lo hace nadie queda indiferente, no se guarda nada. Así es él”, comentó un amigo cercano a DF MAS hace un par de meses para una nota que hablaba de su estilo.
Criticó abiertamente al segundo gobierno de Michelle Bachelet, se mostró en contra de la Ley de Etiquetado, fue tajante sobre el estallido social y se inclinó por la opción Rechazo en octubre pasado.
En 2013 participó en la creación de la Fundación P!ensa, el primer think tank 100% regional, emplazado en Valparaíso -es considerado el centro de estudios más relevante de la V Región-, en la que participa con otros 50 empresarios, como Nicolás Ibáñez, Wolf von Appen, Eduardo Dib y Javier Bitar.
El tejemaneje de esta industria
Pese a que es un oficio de larga data -de unos 15 años, aseguran en el mercado-, quienes no son de este negocio poco conocen lo que hacen y cuáles son las agencias de medios.
A diferencia de las agencias de comunicaciones -que ponen en contacto a empresas o diversos voceros con periodistas y medios de comunicación para entregar contenido sin que estos últimos reciban pago-, lo que hacen firmas como Initiative es monitorear el posicionamiento de las compañías que quieren tener presencia y publicidad principalmente en; canales de televisión, radio, vía pública e Internet, a modo de avisaje o branding.
Dentro de las más grandes en Chile están Initiative, GroupM (la N°1 del mundo), OMD, todas internacionales. La aludida, con sede en NY, tiene como CEO a Amy Armstrong -quien asumió en febrero-, y es parte de IPG Mediabrands, el brazo global de medios de Interpublic Group of Companies (IPG), emplea a 3.200 trabajadores en más de 80 países y tiene cerca de US $ 16 mil millones en facturación anual.
Entre sus clientes están LEGO, Carlsberg, Dr Pepper Snapple Group, Merck, Unilever, y en Chile, Carozzi.
Conocedores de este mundo explican que para ello las empresas pagan una mensualidad. A veces el rating no es el esperado. Entonces, como compensación, los canales ofrecen presencia en más espacios a modo de “bonificación”. Es eso lo que sucedió con La Red y Carozzi.
Algunos se preguntan: “¿Qué hacía esta firma en ese canal?” Cercanos explican que la compañía participa “desde sus inicios en La Red y que su propósito siempre ha sido estar en todas las estaciones televisivas. Sin hacer diferencias”. Hasta ahora.
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