“Sephora Kids” es una tendencia mundial cuyo nombre surgió por la presencia de niñas en las tiendas de la cadena de cosméticos Sephora buscando productos para mujeres adultas. Rutinas de 10 pasos, videos con millones de reproducciones y niñas recomendando ingredientes como retinol, vitamina C, ácido glicólico o exfoliantes químicos instalaron una nueva rutina entre menores de 8 a 14 años.
El fenómeno explotó en Estados Unidos y se expandió a Latinoamerica por TikTok, YouTube e Instagram. En nuestro país ya está instalado: cumpleaños con mascarillas faciales, las listas de regalos llenas de productos coreanos y niñas que aprenden a distinguir ingredientes cosméticos antes incluso de entrar a la enseñanza media.
Su crecimiento generó preocupación entre dermatólogos, quienes advierten que muchos de esos productos contienen ingredientes para tratar arrugas, manchas o fotoenvejecimiento en pieles adultas, por lo que pueden dañar pieles que todavía están en desarrollo.
Frente a este fenómeno comenzó a surgir en Chile un nuevo mercado: skincare especial para niños, niñas y adolescentes, con fórmulas sin parabenos, sulfatos, ni disruptores hormonales.
Si bien hay varias marcas internacionales que dentro de sus productos tienen líneas especiales para este público, hay dos proyectos chilenos que buscan atender específicamente a este nuevo mercado. Ambos son fundados por madres preocupadas por sus adolescentes.
LuLab: tres hermanas y tres productos para niñas
Carolina Merino (43), ingeniera comercial y ex gerenta comercial del family office Inversiones San Nicolás, lo vivió en carne propia: sus cinco hijas de entre 7 y 16 años llegaban a ella pidiéndole cremas, maquillaje y productos para lavarse la cara, tal como veían que hacían las influencers en redes sociales. Lo mismo le sucedió a su hermana María Olivia Merino (39) con las suyas. La otra hermana, Francisca Merino (29), periodista, se puso a investigar el fenómeno: niñas que seguían rutinas de hasta 10 pasos con productos para adultos. “Descubrimos que el mundo cambió. Las niñitas ya no son las niñitas de antes”, dice Merino. Fue entonces cuando decidieron crear una línea de skincare especial para pieles en desarrollo. “Estamos creando una categoría nueva, porque no competimos contra el skincare de adulto”, explica Carolina.
Empezaron a fines de 2024. Buscaron un laboratorio chileno donde pudieran diseñar la fórmula desde cero y controlar cada ingrediente. Junto al químico farmacéutico fueron ajustando texturas, ingredientes y conservantes hasta conseguir fórmulas sin disruptores hormonales, sulfatos ni parabenos. Las primeras en probar los productos fueron sus propias hijas, quienes comparaban las muestras con productos comprados en el extranjero sin saber cuál era cuál.
Carolina asumió la gerencia general del negocio y el área comercial; María Olivia quedó a cargo de la logística, las compras y el desarrollo de nuevos productos, mientras que Francisca lidera las redes sociales y la página web.
Ellas mismas diseñaron el packaging: “Lo que nosotros queremos es enseñar que limpiarse la cara es como lavarse los dientes y que se vaya a jugar con las amigas. No queremos que deje de ser niña, por lo que tenía que ser un envase entretenido, que ellas se sintieran cool”, explica Carolina.
Con eso listo, ocho meses después, lanzaron LuLab. La marca salió al mercado con tres productos: Bubble Pop, un limpiador facial espumoso; Dream Cream, una crema hidratante; y Glowy Spritz, una bruma facial con agua de rosas para hidratar la piel. Además de stickers, llaveros y accesorios para personalizar mochilas y estuches.
La inversión inicial fue de $ 30 millones, financiada por las propias fundadoras. En sus primeros tres meses vendieron más de 1.500 productos y la crema hidratante se convirtió en el producto más demandado. Hoy venden principalmente a través de su página web y Mercado Libre, despachan a todo Chile y están en conversaciones para ingresar al retail.
Carolina Merino insiste que el foco de su negocio son sobre todo las madres preocupadas por la piel de sus hijas: “El fenómeno ya existe. Nosotros no estamos incentivando a que las niñas tengan que hacerse skincare. Ya que la niña va a querer hacerse, va a estar buscando productos. Acá es una solución para que no les haga mal”.
Rana: dos madres y una marca de skincare unisex
En este caso, todo comenzó hace dos años en una cafetería. Daniela Vicuña, periodista de la Universidad Finis Terrae, se juntó con su amiga Constanza Irarrázaval, historiadora de la Pontificia Universidad Católica. Las dos eran madres de adolescentes: “Nos pusimos a pensar en qué hacer para acompañar esta etapa de la vida de nuestros hijos. El baño era una vitrina de productos. Mientras más cosas, mejor”, dice Vicuña.
La idea, cuenta, “partió como una inquietud real. No dijimos ‘aquí hay una oportunidad’. Veíamos que había un vacío de producto”. Además sentían que el skincare a esa edad debía hablar de autocuidado y no de belleza: “La idea es que te aceptes como eres. Cuidarse no porque necesitas 10 pasos para verte mejor”.
Aunque ninguna tenía experiencia en cosmética, fueron a recorrer laboratorios. Visitaron cuatro antes de elegir uno. Paralelamente buscaron envases, que terminaron importando, y construyeron la marca con el objetivo de que fuera unisex. “Nos preguntábamos quién nos iba a creer a nosotras metidas en este mundo, pero entendimos que ser mamás y conocer lo que necesitaba este público era suficiente para partir”.
Junto a la química farmacéutica del laboratorio desarrollaron las fórmulas durante cerca de seis meses. Llegaban muestras, las probaban, ajustaban ingredientes, cambiaban texturas y repetían. “Fueron como cuatro muestras hasta llegar a la definitiva”. En este caso también, sus propias hijas fueron las primeras en probarlo: “Son nuestro principal juez. Son brutalmente exigentes”.
Fijaron una lista de condiciones para sus productos: sin disruptores hormonales, sin sulfatos, sin parabenos, sin perfume y no testeados en animales. También quisieron usar sólo envases airless, que impiden el ingreso de aire y reducen el riesgo de contaminación al abrirlos repetidamente.
Para lanzar el proyecto invirtieron cerca de $ 60 millones, financiados con recursos propios. “La última milla fue un derroche brutal”, recuerda Vicuña. Así Rana debutó hace dos semanas con sólo dos productos: un jabón limpiador facial y una crema hidratante.
Hoy venden a través de su página web, preparan su llegada a Mercado Libre y ya iniciaron conversaciones con el retail. También trabajan en nuevos productos para ampliar la línea. Daniela Vicuña dice que todavía es muy temprano para hablar de ventas, pero asegura que la recepción ha superado sus expectativas. “Estamos súper en contra del fenómeno Sephora Kids. Por eso hicimos esto: para que, si se van a cuidar la piel, lo hagan con lo que realmente necesitan”.
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