Lo mejor de la televisión es gratis. Así lo proclama una importante campaña publicitaria de Paramount Skydance Corp., con la que el gigante de los medios busca revitalizar uno de sus activos clave —aunque a menudo poco valorado—: el servicio de streaming gratuito Pluto TV.
El primero de los nuevos anuncios televisivos de la campaña comenzará a emitirse masivamente en los próximos días, incluso durante la ceremonia de los MTV Video Music Awards de Paramount, el 27 de septiembre.
Al inicio del anuncio, un hombre sentado en un sofá ve un informe de noticias alarmante sobre el aumento de los precios de la gasolina y luego cambia a Pluto TV, donde descubre la comedia de 2004 "Anchorman". Sonríe, se ve envuelto en un haz de luz y sale disparado hacia el cielo. "La Tierra puede ser agobiante", declara el anuncio. "Escapa a Pluto TV". A continuación, otras personas que navegan por el contenido desde la Tierra encuentran clásicos favoritos en el servicio de streaming gratuito ("Dirty Dancing", "Los Archivos Secretos X "...) y son transportadas de igual manera hacia las alturas. "Haz streaming ahora", concluye. "Nunca pagues".
Bienvenidos a la batalla multimillonaria por la televisión financiada con publicidad. "Lo gratuito es cada vez más popular", afirmó Cindy Holland, presidenta de la división de servicios directos al consumidor de Paramount.
En una época marcada por una inflación persistente y frecuentes subidas de precios en el sector del entretenimiento doméstico, los servicios de streaming gratuitos con publicidad como Pluto TV —conocidos como canales FAST— han surgido como un punto positivo y en crecimiento para la industria de los medios. Como resultado, los grandes actores del sector están invirtiendo fuertes sumas de dinero en este ámbito.
En junio, Fox Corp. anunció la adquisición de Roku Inc. por unos US$ 22.000 millones, operación que incluía Roku Channel, una popular plataforma FAST que representó el 2,9 % de todo el consumo televisivo en EEUU durante el mes de julio, según Nielsen. Durante el verano, Versant Media Group Inc. comenzó a reposicionar su servicio Fandango como una red FAST, respaldada por una campaña publicitaria con el eslogan: "Amamos lo gratis". En septiembre, Tubi —la marca FAST insignia de Fox— presentó su primera campaña publicitaria a nivel mundial. El eslogan: "Encuentra cualquier emoción gratis".
Ahora —tras un importante acuerdo legal que allana el camino para su operación de US$ 110.000 millones destinada a absorber a su rival Warner Bros. Discovery Inc.— le toca el turno a Paramount. La nueva campaña de marketing, señaló Holland, busca volver a presentar Pluto TV a consumidores, inversores y periodistas en un momento en que este servicio, con 12 años de antigüedad, está recibiendo mejoras largamente esperadas.
"Realmente considerábamos a Pluto TV como un diamante en bruto", afirmó Holland. "Fue el servicio que abrió el mercado del streaming gratuito, pero llevaba bastante tiempo sin una renovación significativa de su producto".
Pluto, que en su día lideró el mercado FAST (televisión en streaming gratuita con publicidad), vio estancada su trayectoria ascendente en los últimos años debido a la inestabilidad derivada de varios cambios de propiedad.
Alternativa atractiva
Con sede en Los Ángeles, Pluto TV se lanzó en 2014 como una plataforma gratuita de vídeo en línea que reutilizaba todo tipo de programas de televisión y películas procedentes de diversas fuentes. Para muchos usuarios que buscaban ahorrar y prescindir de la televisión por cable tradicional, soportar tandas regulares de anuncios a cambio de evitar las cuotas mensuales de suscripción —como las que cobran empresas de la talla de Netflix Inc.— resultó ser una alternativa atractiva.
En 2019, Viacom Inc., empresa matriz de MTV y Comedy Central, adquirió Pluto TV por US$ 340 millones. Meses más tarde, Viacom se fusionó con CBS y Pluto TV pasó a formar parte del nuevo conglomerado, donde continuó creciendo. Pronto, Pluto TV empezó a generar beneficios constantes y, para 2021, ya aportaba más de US$ 1.000 millones en ventas anuales a ViacomCBS Inc.
Paralelamente, los propietarios de Pluto TV se afanaban por crear un nuevo servicio insignia de streaming por suscripción, Paramount+, para competir con Netflix —líder del mercado— y con una serie de nuevos competidores bien financiados. Tras su lanzamiento en la primavera de 2021, Paramount+ realizó fuertes inversiones para acumular programación exclusiva y desplegar una intensa campaña publicitaria de alto coste. Para ayudar a sufragar los crecientes gastos, la empresa recurrió en parte a los beneficios de Pluto TV, según personas familiarizadas con el asunto que solicitaron el anonimato por tratarse de información no pública. En este proceso, señalaron, las necesidades de Pluto TV pasaron a un segundo plano frente a las de Paramount+ en numerosas ocasiones.
No tardaron en aparecer competidores que les alcanzaron. A principios de 2023, Tubi superó a Pluto TV en consumo total de audiencia, según Nielsen. Poco después, también lo hizo The Roku Channel.
En 2024, Pluto TV cambió de manos una vez más como parte del acuerdo de US$ 8.000 millones del empresario tecnológico David Ellison para adquirir su empresa matriz. Posteriormente —en medio de interrogantes urgentes sobre los planes de Ellison para Paramount+ y su ferviente interés en su rival Warner Bros.—, la estrategia para Pluto TV quedó en gran medida relegada a un segundo plano. Finalmente, durante una presentación de resultados el pasado mes de febrero, Ellison afirmó ser un firme defensor del modelo FAST y señaló que, si bien Pluto TV era rentable, necesitaba una renovación para monetizar mejor a su audiencia. "Desde nuestro punto de vista, los anteriores propietarios y directivos no habían invertido lo suficiente en ella", declaró Ellison.
Ahora, meses después, la renovación de Pluto TV está cobrando forma.
La nueva campaña de marketing llega acompañada de numerosas mejoras largamente esperadas en el servicio, según informó la compañía; entre ellas, una pantalla de inicio rediseñada, un sistema de navegación más flexible, un mayor acceso a programación bajo demanda y un esfuerzo más decidido por registrar a los usuarios. Y lo que es más importante: la empresa ha unificado la tecnología que sustenta tanto a Pluto TV como a Paramount+. Esta convergencia, señaló Holland, permitirá a Paramount lanzar innovaciones de producto en ambos servicios simultáneamente y, con el tiempo, ofrecer una experiencia más cuidada y personalizada tanto a los espectadores como a los anunciantes.
"Es algo fundamental para la innovación de ambos servicios", afirmó Holland.
Millennials y Generación Z
Mientras tanto, Paramount sigue ajustando la ya amplia oferta de programas y películas de Pluto TV. Los servicios FAST, que generan ingresos mediante la venta de anuncios a audiencias masivas —cuanto mayor sea la audiencia, mejor—, suelen apostar por estrategias de contenido dirigidas a todos los públicos, dependiendo menos de la programación original que los servicios de suscripción como Disney+ o HBO Max. Aun así, las marcas FAST a veces logran fidelizar a grupos demográficos específicos; Tubi, por ejemplo, ha conseguido un apoyo especialmente fuerte entre los consumidores afroamericanos.
Por su parte, Pluto TV se ha centrado en los espectadores jóvenes de la generación millennial y la Generación Z. Efrain Miron, ejecutivo de estrategia de venta directa al consumidor en Paramount, indicó que el grupo demográfico de entre 18 y 34 años es el que más crece en Pluto TV. Una forma de atraer a más usuarios de este perfil, señaló Miron, es atender a su fuerte nostalgia por las décadas de los 2000 y 2010. Es una estrategia que los estudios de Hollywood utilizaron con éxito este verano para atraer al público joven a las salas de cine mediante reposiciones de películas exitosas de la década de los 2000.
Hoy en día, Pluto TV busca constantemente nuevo contenido que resulte irresistible para la Generación Z. Una de las adquisiciones realizadas a principios de este año incluyó "Everwood" —un drama sobre un neurocirujano viudo que la cadena WB emitió entre 2002 y 2006— y "The 100", una serie de ciencia ficción postapocalíptica que CW transmitió de 2014 a 2020. "Pasaron directamente a encabezar nuestra lista de contenidos más vistos», señaló Miron. En septiembre, Pluto TV amplió su oferta de anime por razones estratégicas similares.
"Nuestros estudios con consumidores indican que son sensibles al precio, se sienten abrumados por la cantidad de opciones y simplemente quieren encontrar contenidos que les encante ver", afirmó Holland. Entre otros atractivos, añadió, "la gente busca títulos que evoquen nostalgia".
Paramount, que no desglosa los resultados financieros de Pluto TV, informó que el consumo total de vídeo bajo demanda creció un 26% durante la primera mitad de 2026 y casi se duplicó entre el público de 18 a 34 años. La firma de análisis eMarketer estima que la audiencia de Pluto TV alcanzará los 80,4 millones de espectadores para 2030, lo que supone un aumento del 17% respecto a 2026.
En un contexto de malestar generalizado por el creciente costo de las suscripciones de streaming, es un momento excelente para atraer a los cazadores de ofertas de entretenimiento doméstico, según Allen Adamson, cofundador de la consultora de marca y marketing Metaforce. Sin embargo, con múltiples servicios gratuitos compitiendo por los mismos espectadores, la clave para fidelizar a largo plazo a los usuarios que buscan ahorrar no será el precio, sino todo lo demás; los servicios FAST tendrán que seguir invirtiendo e innovando para prosperar en un mercado cada vez más saturado. "Lo "gratuito" es un concepto promocional", afirmó Adamson. "Nunca ha sido una palabra asociada a la construcción de marca".
A medida que se intensifica la competencia, Pluto TV saldrá de la sombra de su "hermano menor", Paramount+. "Pluto TV merece consolidarse por sí mismo como un servicio rentable y en pleno crecimiento", aseguró Holland.
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