“La gente tiene la atención en los lujos que puede alcanzar”

Por Claudia Marín



“Chile en los últimos cinco años se ha posicionado como una de las potencias en cuanto al desarrollo y el desenvolvimiento del retail, tal es así que hay otros países mucho más grandes que han copiado el patrón de Chile, entonces es importante para Bulova estar acá”, explica Saúl Hernández, vicepresidente para América Latina y Asia Pacífico de la marca estadounidense de relojes de lujo Bulova.

La firma llegó al país hace dos años, justo después del terremoto, una barrera que fue difícil de sortear para productos cuyo valor parte en $ 150 mil y que pueden, en su línea de súper lujo, superar ampliamente el millón de pesos.

“Durante esa época el objetivo de la gente no era comprar relojes”, dice Hernández. “Eso obviamente ha cambiado, repuntó Chile inmediatamente, ahora la gente está con la atención puesta sobre aquellos lujos que puede alcanzar”.

Y las cifras los han acompañado: ya cuentan con el 3% de la venta local de relojes, con una facturación de US$ 1 millón en 2011. La meta para este año es duplicar su participación en un mercado que, a precios de importación, mueve US$ 18 millones al año.

Y hay mucho en Chile por crecer todavía. En el país la tenencia de relojes es de dos per cápita, mientras en Argentina esta cifra llega a cuatro y en Italia, uno de los principales mercados para Bulova, a nueve.

Una estrategia de lujo


El atractivo de Chile para Bulova radica especialmente en la amplia clase media que existe en el país y en las posibilidades de una buena parte de ella de destinar recursos a productos caros. Un público más amplio, dice Hernández, que está llevando a la relojera a buscar posicionarse como la marca que acerca el lujo al consumidor masivo.

“Viniendo del país que tiene el seguro social más terrible del mundo (EEUU) a un país donde sí descubrieron cómo hacerlo bien, vimos que en Chile hay una clase media bastante amplia y un ingreso o dinero disponible para gastar para la población de ese grupo medio, una condición que no es común en muchos otros países donde la clase media es muy pequeña y uno depende sólo de la clase alta para vender relojes”, dice.

Por eso la firma apuesta por un segmento más aspiracional, para el que la oferta incluye desde relojes con diamantes para mujeres hasta su tecnología Precisionist, que impide el retraso de 15 segundos al mes que tienen los relojes y que entrega a los aparatos de Bulova una exactitud de 10 segundos al año. Y los precios van desde $ 150 mil a $ 600 mil pesos. Después comienza la línea de súper lujo, cuyos valores en promedio alcanzan el millón de pesos.

La sombra de la crisis


Hernández es optimista y no cree que la amenaza de la crisis económica global pueda mermar las ventas en el segmento de relojes de lujo, ni en Chile ni en el resto del mundo. La firma proyecta mantener el crecimiento de 12% a nivel mundial que trae desde hace tres años.

“Donde realmente afecta es en las relojerías de ultra lujo, con relojes de más de 50 mil dólares”, reconoce, y comenta que el mercado italiano sí se ha visto afectado.

Pese a ello las expectativas son positivas y actualmente, según Hernández, Bulova es una de las relojeras con mayor inversión en innovación y publicidad en el mundo. En este último ítem, solamente en Estados Unidos, la empresa gasta US$ 25 millones al año, cifra que es superada sólo por Rolex.

Ahora la empresa se prepara para ir a Basel, la feria de relojes más importante del mundo, que comienza el 8 de marzo y donde la innovación será la clave.

“Si Precisionist es el reloj más extacto en las joyerías, la nueva ola de Precisionist que viene en Basel va a tener el doble la exactitud que tiene actualmente”, adelanta.

“Y para quienes buscan relojes mecánicos, que por lo general no le dan importancia a la exactitud, porque ningún reloj mecánico es exacto, Bulova ya corrigió ese problema”, cuenta Hernández.