Se acerca la segunda edición del estudio Total Brands, que mide la vigencia de las marcas, y en la antesala de su lanzamiento, representantes de las organizaciones que promueven el estudio: Criteria, Diario Financiero y BBK Group, hacen un repaso de lo que fue el estudio el año pasado y nos revelan qué esperan este 2023.
No quedar obsoletos
El contexto acelerado de cambios sociales, políticos y económicos en Chile, afecta los comportamientos de consumo, así como también el ecosistema de marcas, las cuales “se ven desafiadas a seguir el ritmo de estos cambios en los distintos ámbitos de su gestión, a riesgo de quedar obsoletas, ya sea en lo que ofrecen, en lo que entregan, en lo que significan o en las causas que promueven”, comenta Marco Silva, director de mercados y consumidores en Criteria.
Ahí radica la importancia de este estudio que mide la percepción de las audiencias frente a la vigencia de las organizaciones. ¿Cómo es percibida tu marca? ¿Estás al día con lo que buscan tus consumidores? Esta y otras preguntas busca resolver Total Brands, a través de la evaluación de 4 dimensiones fundamentales: propósito, identidad, experiencia y propuesta de valor.
“El estudio aporta un modelo completo para poder evaluar y entender en qué están las marcas en sus distintas capas, considerando su capa más tradicional -como viene a ser el awareness- y llegando hasta la profundidad de la experiencia, que hoy día responde a cómo se conectan los consumidores con las marcas”, comenta Carolina Garlick, gerenta de marketing e innovación en Grupo DF.
Marcas en deuda
Entre los resultados que más llamaron la atención en la primera versión, está lo bajo del indicador general de vigencia de marcas, que el año pasado fue de 37 puntos sobre 100.
Para Federico Montes, Director de BBK Group, esto ocurre porque, “en la mayoría de las organizaciones las personas trabajan para operar el día a día y nadie o pocos están preocupados de renovar sus promesas y operaciones. Falta esa vocación por marcar la diferencia que sí tienen los emprendedores”, dice.
Además, se reveló que la dimensión más fuerte de las marcas es la identidad y el más débil la propuesta de valor, lo que para Marco Silva, tiene una clara interpretación: “Los consumidores les están diciendo a las marcas que lo que logran significar desde su comunicación, declaraciones y presencia, sintoniza mejor con sus demandas que lo que realmente pueden o logran entregar a través de sus productos, servicios y experiencias. Es decir, las marcas están quedando en deuda con los consumidores”, comenta.
Top 10 del año pasado
Entre los resultados del 2022, las 10 marcas con mejor puntaje fueron: Colún, Sodimac, Dr. Simi, Samsung, Nestlé, Líder, Redcompra, Mercadolibre, Soprole y Casaideas.
Así a nivel de propuesta de valor, que mide la promesa de valor que el cliente espera recibir por parte del negocio y que lo hace deseable por sobre la competencia, destacaron Dr. Simi, Colún y Líder. Mientras que en experiencia, que es la respuesta subjetiva de los clientes al interactuar con la marca, sus productos y servicios, fueron las mejores evaluadas: Samsung, Colún y Sodimac.
¿Qué trae la versión 2023?
En esta oportunidad son 119 empresas analizadas en 25 categorías de la industria, en un estudio que será lanzado el 13 de septiembre 2023.
La nueva versión incluye categorías que no fueron medidas el año pasado pero que este 2023 están dando que hablar en sus respectivos mercados. “Queremos saber cómo están viendo los consumidores la arremetida de las nuevas tiendas de conveniencia que se ‘independizaron’ de las estaciones de servicio, algunas marcas de cerveza premium y algunas marcas de automóviles de origen chino”, cuenta Marco Silva.
“En esta segunda versión podemos tener contraste, hablar de ciertas evoluciones, diferencias. Esta segunda edición nos ayuda a tener un tracking permanente, porque hoy día en 12 meses las cosas cambian muy rápido, el contexto está súper dinámico, categorías que eran muy relevantes hace un año, hoy han perdido espacio de relevancia porque también hay cambios importantes en cómo está la sociedad”, comenta Carolina Garlick.
A esto se le suman las palabras de Federico Montes: “Esta segunda edición tiene un tremendo valor porque nos permitirá por primera vez generar un cuadro comparativo con la edición anterior, lo que sin duda entregará mayor riqueza de información tanto en cada marca como categoría”.
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