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Alto contraste¿A quién le habla tu marca si nadie está escuchando?
DIEGO BACIGALUPO Director de empresas
Hace unos días le conté a Claude que necesitaba una nueva mochila para llevar mi computador y las cosas que uso a diario. Le di mi rango presupuestario y un par de datos más, Claude ya sabe a qué me dedico. Después de medio minuto, recibí cinco opciones con cotizaciones y dónde encontrarlas. En función de mis preferencias y de los reviews que encontró en diferentes foros, me recomendó dos mochilas que, según su criterio, eran más adecuadas para mí.
Así es como muchos elegimos qué comprar, una vez que generamos el hábito de usar herramientas como Claude, ChatGPT o Gemini. Hasta hace muy poco lo hacíamos buscando en Google, pero sabiendo que más del 75% de los ingresos de Alphabet -la matriz de Google- proviene de publicidad y que la información que recibíamos estaba influenciada por ese modelo de negocio. Pagando alrededor de US$ 20 al mes, dejamos de ser el “producto” y pasamos a ser un “cliente” al que se le presta una asesoría basada en atributos objetivos y opiniones de usuarios reales.
“Por más de 20 años, aparecer en Google fue condición necesaria para existir en el mercado. Hoy, esa condición la pone un modelo de lenguaje que no vende rankings y no se deja influenciar por presupuestos publicitarios”.
Este cambio en la forma de consumir tiene implicancias enormes para las marcas que luchan por capturar la atención de sus compradores en línea. Durante más de 20 años, construir presencia digital significaba convencer personas. Hoy, el primer interlocutor que decide si tu marca existe o no, es un algoritmo. Toda la estrategia de marketing digital de una compañía, buscaba construir un funnel más efectivo y maximizar las tasas de conversión entre una etapa y la siguiente. Ese modelo se está haciendo irrelevante. Un artículo publicado recientemente en Harvard Business Review describe el fenómeno y plantea que algunos avisadores han visto caer sus clicks en un 89% a medida que sus potenciales clientes dejan de explorar en busca de respuestas y un modelo de lenguaje (LLM) lo hace por ellos. Lo que antes requería visitar 15 o 20 sitios web ocurre hoy en una sola consulta.
No significa que el SEO haya muerto ni que las marcas deban dejar de comunicar en la web, pero deben adaptarse a una audiencia diferente. La lógica del share of voice -acaparar presencia para que el comprador te vea- pierde sentido cuando el tomador de decisión no está mirando. A los LLM no les importa cuánto gasta una marca en publicidad ni les llama la atención el diseño del sitio: leen contenido, buscan consistencia, privilegian fuentes citables y tienden a recomendar marcas que han dejado huella en múltiples lugares de la web con un mensaje coherente. Chile, que lidera el Índice Latinoamericano de Inteligencia Artificial (ILIA) 2025 de la Cepal por tercer año consecutivo, tiene todo para estar a la vanguardia de esta transición, si somos capaces de reaccionar a tiempo.
Por más de dos décadas, aparecer en Google fue condición necesaria para existir en el mercado. Hoy esa condición la pone un modelo de lenguaje que no vende rankings y no se deja influenciar por presupuestos publicitarios. Para las marcas establecidas, esto puede representar una amenaza. Para todos los demás, es la cancha más pareja que el mercado ha ofrecido en mucho tiempo.
