Por Joseph Menn en San Francisco
Las personas que ahora están a cargo de Apple son aún enigmas para la mayoría fuera de la industria tecnológica, y es difícil imaginar que cualquiera de ellas pueda adquirir las míticas proporciones de Steve Jobs, el cofundador que murió el miércoles.
Incluso Tim Cook, quien actuó dos veces como director ejecutivo antes de tomar el control total en agosto, es poco conocido, y sus acciones esta semana sugieren que no aspira a estar en el centro de la atención pública como Jobs.
En su primer lanzamiento de un producto desde que Jobs renunció en agosto, Cook abrió y cerró el martes una presentación de 90 minutos para introducir la última versión del iPhone, el cual es el mayor y más importante producto de Apple en términos de ingresos generados.
Pero cedió un tiempo sobre el escenario relativamente mayor que el que hubiese dado su predecesor a sus colegas: Scott Forstall, director de software de móviles iOS, explicó y demostró las mejoras en el sistema operativo, y el gurú de marketing, Phil Schiller, mostró las capacidades del iPhone 4S.
Por la forma en que Jobs manejaba las cosas, solía dejar la impresión de que había trabajado solo durante meses en un producto en su garaje y que recién había corrido al lanzamiento para mostrarlo, dijo Michael Gartenberg, analista tecnológico de Gartner, el miércoles.
“La única cosa respecto a Apple que cambiará en el futuro es que no vamos a ver a una persona presentándose a sí mismo como la manifestación física de todo Apple”, aseguró Gartenberg. “Cook estaba dispuesto a entregar el escenario a estos otros ejecutivos”.
Incluso si él así lo hubiera querido, Cook será fuertemente presionado para asumir todo el mando de Jobs. El cofundador tomó la compañía a noventa días de quebrar, cuando volvió a fines de los ‘90, para transformarla en la segunda más valiosa del mundo por capitalización de mercado en sólo 14 años, cambiando la industria de la música y de teléfonos móviles en el proceso.
En alguna forma Jobs actuaba como si fuese el único cliente que importaba, ignorando la investigación de mercado y los focus group y seleccionando de entre los empleados de Apple las ideas que encontraba más atractivas.
Jobs inspiraba un gran trabajo de la gente y era un consumado vendedor, infectando a los clientes con su entusiasmo. Su eterno asistente, Cook, en cambio, parece controlado y de bajo perfil. Un experto en operaciones y logística, está más interesado en las planillas de cálculo que en el diseño gráfico.
Quizás el mayor adversario de Cook, sugiere Gartenberg, será ahora el mito de Jobs como el gigante que creó todo en vez de un líder que sabiamente escogía entre alternativas. Pero Cook ya se ha preparado para llevar a Apple más allá del mito.
Una de sus primeras acciones como CEO fue promover a otra estrella de Apple, Eddy Cue, quien interactúa con muchos de fuera como el genio de iTunes, la tienda de aplicaciones de software.
Cue es la clave para asegurar la lealtad de los desarrolladores que son críticos para el éxito futuro de Apple contra el sistema operativo Android de Google, y él debe lidiar con compañías de medios que se resisten a los cobros de Apple por contenidos, como el 30% que exige a las revistas en el iPad.
Cue ha trabajado con la compañía por 22 años, supervisando la creación de la tienda online de la compañía en 1998, la tienda de música iTunes en 2003 y la tienda App en 2008. En febrero, se unió a Rupert Murdoch para anunciar el lanzamiento del diario digital The Daily, disponible exclusivamente para el iPad. Al designarlo vicepresidente senior de software de internet y servicios, Cook escribió en un memo al equipo: “Apple es una compañía y cultura como ninguna otra en el mundo y líderes como Eddy entienden eso. Apple está en su sangre”.
También se reportan directamente a Cook, Jonathan Ive, el británico que es considerado un genio del diseño por dibujar las suaves líneas del iPod, iPhone y iPad, y Schiller. El otro ejecutivo central es Scott Forstall, el vicepresidente senior del software de iPhone que pensó en el funcionamiento interno del aparato que deja a los usuarios tocar, pinchar, y deslizarse a través de las aplicaciones del teléfono.
Cook dejó que Forstall demostrara una innovadora característica del iPhone 4S esta semana, la función de reconocimiento de voz conocida como Siri. Forstall trabajó para Jobs incluso antes que en Apple, en NeXT, la compañía de computadores que Jobs fundó después de dejar Apple en 1985. Pero en el escenario, el martes, Forstall y Cook mostraron que su verdadera dedicación no era a su mentor Jobs sino a su legado, Apple.
Aunque Steve Jobs trabajó para dejar la compañía que el cofundó en la posición más fuerte que fuera posible, el cambiante mundo de la tecnología no entrega garantías de estabilidad.
Apple comienza la era post Jobs, con un enorme fondo de financiamiento de US$ 76 mil millones en efectivo y equivalentes en su hoja de balance, suficiente como para comprar las dos principales fabricantes de PC por ingresos, Hewlett-Packard y Dell, indiscutiblemente.
Ambas compañías están entre las que están tratando de encontrar un rival para el iPad, la tablet que ha vendido 30 millones de unidades en menos de dos años y que Leo Apotheker, el saliente director ejecutivo de HP, admitió estaba transformando el mundo de la computación personal.
Dándole suficiente tiempo, es probable que tales productos surjan, dicen los analistas. Samsung Galaxy Tab ya está tomando suficiente participación de mercado por lo que Apple ha acelerado una defensa de su propiedad intelectual en los tribunales, donde afirma que la compañía coreana, la mayor empresa tecnológica del mundo por ventas, robó características del diseño de Apple.
El mayor desafío de la compañía viene del hecho de que Apple ha empezado un singular camino, uniendo su hardware con sus software y servicios. Tim Cook explicó que esta estrategia significaba que la compañía podría proveer a los usuarios una experiencia integrada perfecta.
Los expertos dicen que Jobs también inculcó una cultura de esfuerzo por la excelencia en la compañía.
“Estás compitiendo con smartphones y con aparatos de música, Apple no los inventó. Estás compitiendo con una forma de crear cosas que no involucra comités ni focus group, sino gente inteligente haciendo su trabajo”, dijo el analista Michael Gartenberg.
Sin embargo, la otra cara es que esta estrategia impulsa a los rivales de Apple a trabajar juntos y formar alianzas. El más ejemplo claro es el software Android de Apple. Google tomó el valiente paso de licenciar el código como libre. Todos los grandes fabricante de aparatos ahora ofrecen teléfonos Android. Su participación de mercado combinada aumentó superando a la del iPhone, y más programadores están siendo inducidos a escribir aplicaciones para ella.
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