Por T. Bradshaw y E. Steel
En mayo de 2010, alguien que se hacía llamar “tipo de pantalones cortos” abrió una cuenta en Twitter como @BPGlobalPR y rápidamente se convirtió en la sensación de los medios. Ridiculizó la respuesta de BP al derrame de Deepwater Horizon ingeniosamente y sin piedad, lo que en apariencia infringe las pautas de Twitter sobre la suplantación.
La página atrajo a cientos de miles de seguidores y twitteó agudos chistes por más de dos semanas antes de que le pidieran educadamente que señalara en su perfil que era, de hecho, una parodia.
Dos años más tarde, un twittero crítico de nuevo ha llegado a los titulares por arremeter en contra de la cadena de televisión NBC por su mala cobertura de los Juegos Olímpicos, pero esta vez la respuesta del sitio de microblogging fue más extrema. El periodista de The Independent, Guy Adams, fue suspendido brevemente por el sitio por postear una dirección de correo supuestamente privada de un ejecutivo de NBC.
Los medios sociales se mantienen como el lugar para que los defensores y críticos den rienda suelta a su rabia contra empresas sin rostro. Pero a medida que Facebook y Twitter se vuelven más dependientes del avisaje de grandes marcas y asociaciones con compañías tradicionales de medios, las empresas y los usuarios individuales están mirando más de cerca cómo lidian con el abuso de las marcas en sus plataformas.
La pregunta de si la lealtad de Twitter está con los usuarios o los avisadores fue puesta de relieve por el caso de Adams, particularmente ya que fueron los propios empleados de Twitter que señalaron a NBC que Adams había roto las reglas del sitio.
Este año también es la primera vez que Twitter, junto con NBC, crearon una página de tweets seleccionados bajo la etiqueta #Olympics, para proveer un clima seguro para avisadores como McDonald’s y P&G. Después de un día de protesta, Twitter restableció la cuenta de Adam, se disculpó y dijo: “Fallamos”.
El equipo de Seguridad y Confianza de Twitter hace cumplir sus reglas en contra del uso incorrecto de marcas, “utilización ilegal de nombres de usuarios” y otras formas de abuso de marca. Pero generalmente, actúan después de recibir una queja.
Han habido otros ejemplos que indican que las compañías están más conscientes del potencial daño a la reputación en las redes sociales, y están tomando acciones más sólidas para defenderse.
Northcliffe, el diario regional británico de DMGT, tomó acciones legales en EEUU para desenmascarar a un insistente suplantador anónimo de su CEO, acusándolo de comportamiento criminal. Pero tales medidas pueden a veces fracasar. La atención de los medios sumó cientos de seguidores a la cuenta, y DMGT dejó el caso.
Robin Grant, director genrente de We Are Social, una agencia de medios sociales, comentó que esto se conoce como el “efecto Streisand”, luego de que la batalla legal de la cantante Barbra Streisand en 2003 para detener la publicación de fotos privadas simplemente aumentó su notoriedad. “La respuesta de la marca puede ser el gatillante para una crisis”, comentó Grant. “Las marcas deben mostrar que están escuchando y respondiendo de manera humana”.
Las redes sociales tienen distintas reglas y pueden ser lentas en responder a quejas de marcas. Y si una cuenta de empresas falsa es una parodia, está protegido por la libre expresión, indicó Josh Bourne, socio gerente de FairWinds.
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