Por Claudia Marín
Que a los chilenos les gusta cada vez más tomar café. Que están aprendiendo. Que están dejando de lado el té y el café instantáneo. Y que pronto, en la siguiente fase, querrán probar marcas premium y de calidad. Eso es lo que vio Lavazza, la marca italiana de café, en el consumidor local para decidir apostar por Chile como un mercado estratégico en su llegada a Latinoamérica.
Lo cierto es que hasta ahora su presencia estaba dada por los mercados “fuera de casa”, a nivel de empresas, bares y restaurantes. Hace poco entraron al retail, para probar, y el próximo paso es instalar una cadena de cafeterías que les permita en un tiempo más apuntar definitivamente al consumidor doméstico.
“El objetivo que tenemos a través de la cadena de cafeterías es claramente fortalecer el conocimiento de la marca Lavazza hoy día, porque sin duda más allá de todas las dificultades del mercado, que claramente tenemos que enfrentar, la debilidad más grande que tenemos es el conocimiento de nuestra marca”, cuenta Silvio Zaccareo, director para Latinoamérica de Lavazza.
Para ello, en estos momentos están en busca de un socio que, a través del modelo de franquicia, les permita desarrollar el concepto de Espression, el nombre de las cafeterías que ya se encuentran en lugares tan diversos como Estados Unidos, Italia, Irlanda, India, China y Rusia.
La idea preliminar es llegar a tener entre 15 y 20 locales en los próximos tres años, cada uno de los cuales tiene un costo de US$ 200 mil.
“En estos momentos no estamos evaluando una ubicación particular. Claro que nos gustaría arrancar desde Santiago, por supuesto, y considerando el perfil del cliente al que apuntamos, vamos a averiguar con el inversionista locaciones de primer nivel, malls de un cierto target, o aeropuertos”, explica Zaccareo.
“Los tres primeros lugares son importantes para vender después la marca misma dentro del país, son fundamentales”, añade.
Cultura del café
Según Zaccareo, el panorama en Chile es favorable.
“Es un momento muy interesante, para una marca como la nuestra, lo que se está viviendo. Hay una tendencia hacia un conocimiento sobre el café espresso que recién está empezando. Y eso podría ser muy favorable, después de haber madurado un cierto nivel de conocimiento, para apuntar al canal de la casa”, explica.
Esto se debe, según él, a la llegada de diferentes cafeterías internacionales que impulsaron el desarrollo paulatino de una cultura del café, que ha motivado que ahora “el café espresso sea visto como un producto cool, que marca tendencia”.
El surgimiento de un consumidor más informado y abierto a probar y conocer sobre esta bebida coincidió con la estrategia que la firma trazó hace unos cuatro años, cuando decidió expandirse a Latinoamérica, como parte de una reorganización interna, “cuando probablemente la crisis no se sentía tan fuerte como ahora”, dice el ejecutivo.
“Lavazza es un grupo monoproducto. Entonces, por un lado, tener solamente una categoría de producto y, por otro, el hecho de liderar ya muchos mercados en el Viejo Mundo nos pone frente a decisiones más agresivas, como la de atacar mercados más lejanos y diversificarnos en áreas del mundo donde todavía nuestra presencia es bastante limitada. Por eso se tomó la decisión de empezar a invertir en América Latina de una manera un poco más estructurada”, cuenta.
Ahora, frente a la crisis que tiene creciendo apenas a los mercados europeos, esa decisión parece serclave.
Actualmente, Latinoamérica representa alrededor del 3% de la facturación global de Lavazza y las fichas están puestas en la apertura de la cadena de cafeterías, que también está proyectada en Brasil y Argentina, y luego en la entrada de sus productos en el mercado doméstico.
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