La hoja de ruta de los centros comerciales para dejar atrás su año más duro

Cierres, aforos limitados y explosión del e-commerce marcaron el año 2020, un período difícil de olvidar para los centros comerciales.

De acuerdo a los resultados al cierre del año pasado, el mall ligado a la familia Said reportó una caída en las ganancias atribuibles al controlador del 98%. En el caso de Mallplaza, la baja de este indicador fue del 88%. Cencosud Shopping, en cambio, retrocedió un 38% al cierre del ejercicio.

Un periodo donde también el crecimiento del e-commerce ocupó la agenda de los actores. Según cifras de la Cámara de Comercio de Santiago, se proyecta una expansión en torno al 55% anual en las ventas online. Aunque, de todos modos, los operadores tuvieron un respiro los últimos meses.

Tal como la mayoría de las áreas de la economía, el sector fue afectado durante las restricciones, señala la presidenta de la Cámara de Centros Comerciales, Katia Trusich, aunque “en noviembre y diciembre experimentó una recuperación, motivada por los retiros de fondos previsionales y la mejoría general en la situación sanitaria”.

Carmen Munita, gerente de marketing de Parque Arauco, señaló que tras la aplicación de los protocolos preventivos -más de 20 medidas por cada centro comercial-, pudieron retomar el funcionamiento y la atención de público, contribuyendo así también a la reactivación de las fuentes laborales.

“Al mirar 2020, creemos que logramos responder con un alto estándar ante un escenario complejo, logrando reabrir nuestros centros comerciales y generando la confianza necesaria para que las personas retornaran al mall, y lo hicieran en un ambiente seguro y donde la colaboración de todos, resulta fundamental”, sostuvo.

Desde Mallplaza señalan que fue un año en el que “debimos adaptarnos, ser flexibles, eficientes y tomar los desafíos que nos presentó el contexto como oportunidades para seguir entregando una propuesta de valor relevante para socios comerciales y visitantes”.

Los focos estratégicos para 2021

Pese a lo complejo que fue la operación de la industria en ciertos periodos, los actores no bajan los brazos para este año. Así, algunos de los desafíos que se presentan están enfocados en desarrollar y potenciar las alternativas ligadas a la omnicanalidad, así como también el trabajo colaborativo entre los arrendatarios y operadores.

La ejecutiva de Parque Arauco señala que si bien el e-commerce llegó para quedarse y se ha instalado como una herramienta de cotización y compra para algunos segmentos, también saben que la venta presencial sigue siendo relevante para la mayoría de las personas.

“En este nuevo contexto y para complementar esa experiencia de compra, en Parque Arauco estamos enfocados en seguir potenciando nuestra estrategia omnicanal, diversificando nuestro portafolio y sumando atributos que difícilmente pueden ser replicados a través del e-commerce”, sostiene.

En Mallplaza también apuestan por el valor que siguen teniendo los recintos en los consumidores.

“Para ello nos estamos adaptando en términos de horarios, de nuevas dinámicas de visita, con mayor integración de lo omnicanal y también con nuevas categorías de comercio. Vemos que lo físico se complementa e integra con lo digital, y esto nos entrega múltiples oportunidades para operar con diversas plataformas y alternativas de desarrollo y crecimiento para los socios comerciales y los visitantes”, detallan.

Michelle Schnitzer, country manager de la consultora FollowUp, agrega que en este año será fundamental el trabajo colaborativo entre arrendatarios y operadores. “Esta es la única manera de enfrentar esta nueva era de retail, donde el operador debe facilitar las herramientas y tecnologías que ayuden a tomar mejores decisiones que serán de mutuo beneficio”, explica.

En esta línea, considera relevante potenciar la omnicanalidad en los malls y entregar las facilidades a los consumidores para que las experiencias de compra sean óptimas.