Por Claudia Marín
Para entrar a KidZania hay que acreditarse en un counter de LAN. Ahí los niños reciben un cheque por 50 Kidzos, la moneda de esa mini ciudad, que hay que cambiar en el Banco de Chile. Los Kidzos les sirven para entrar a ciertas actividades, como hacer chocolates Trencito, fabricar una Coca-Cola o comprar en Falabella. Y si necesitan más dinero, pueden trabajar como doctores en la Clínica Alemana, repartidores de gas en Gasco, carteros en Chilexpress, mineros en AngloAmerican o cualquiera de los 120 roles disponibles en el parque temático.
Y es que las marcas son parte integral del juego de realidad que se vive en KidZania. Con una inversión total de US$ 20 millones, una parte del parque fue financiada por las 51 empresas que auspician los 65 establecimientos de la ciudad, y el resto por un grupo de inversionistas integrado por Roberto Izquierdo Menéndez, Christoph Schiess y la familia Said Handal, a quienes se suman los gestores Pedro Tagle, Raúl Matte y Claudia Schittek.
Del total, US$ 13 millones se destinaron a construcción,
US$ 4 millones a equipamiento y el resto a gastos pre-operativos. Y, aunque en el parque prefieren no dar detalles, una marca puede pagar alrededor de US$ 500 mil para ser parte del proyecto por cinco años, dependiendo del establecimiento que auspicie.
“Con el apoyo de las empresas que están presentes en KidZania es posible construir un parque como éste”, comenta Raúl Matte, gerente general del parque. “Si no estuvieran las empresas no podríamos hacer una inversión de esta envergadura y esto no sería viable”.
Cosas de niños
Todos los locales de KidZania se ven reales, pero pequeños, adaptados para los niños, con tecnología y mobiliario similar a un negocio de verdad. El parque tiene elementos de seguridad, como una pulsera que impide que los niños salgan del recinto si no es con quien llegaron, y 450 monitores, principalmente estudiantes universitarios, trabajan en él. Sus atracciones están pensadas para niños de entre cuatro y 13 años, un segmento cada vez más atractivo para las marcas.
Para Rodrigo Uribe, director académico del Magister de Marketing de la Universidad de Chile, el modelo de KidZania, bien guiado por los padres, puede preparar a los niños como consumidores y a un uso más responsable de los recursos.
Pero, más allá de la labor educativa que cumple el parque, para el experto el interés de las marcas por estar ahí pasa también por construir una reputación de marca y posicionarse tanto en padres como en hijos.
“Yo creo que esto es más parecido al concepto de auspicio, que tiene un efecto indirecto sobre las ventas y está más enfocado a construcción de marca, como una marca que está ahí con los niños y les provee una experiencia entretenida”, dice Uribe, y agrega puede tener “un efecto reputacional e, indirectamente, sobre la influencia que pueden hacer los niños sobre las decisiones de compra de sus padres. Invertir en estos parques temáticos parece una buena forma de generar promoción de mi marca pero sin expectativas de que con eso la gente va a correr como loca a comprarme”.
Las motivaciones
La propuesta de KidZania llegó a Gasco cuando las llamas adultas de sus íconos de marca se habían cambiado a llamitas niños. Les hizo sentido entonces entrar en el proyecto, como una forma de descomoditizarse y de que los menores “se transformen en nuestros clientes del futuro, en nuestros promotores, que transmitan esa experiencia en el futuro”, explica Jaime Norambuena, Gerente de Estrategia Comercial y Marketing Gasco GLP.
Un camión de la marca circula por las calles de KidZania y los niños reparten balones de gas, una de las actividades preferidas en la marcha blanca del parque, que está a la espera de los permisos para abrir oficialmente. “No lo hemos visto tan directamente relacionado con las ventas, pero sí con nuestro posicionamiento de marca”, recalca Norambuena.
Por su parte, Fensa y Mademsa son parte de la escuela de gastronomía de KidZania a través de productos para que los niños aprendan a cocinar. “Más que nada, nosotros como marca encontramos bonito el proyecto y estamos felices de participar para que los niños se entretengan, pero nosotros tener como segmento de interés los niños, para nada”, señala Ignacio Toro, gerente de Marketing de Electrolux. “De aquí a que sean grandes falta mucho, entonces el segmento de interés para nosotros son los papás de esos niños”, dice, y agrega que el recambio de un producto de línea blanca es de tres a cinco años, por lo que la idea es estar presentes en la mente de los adultos en ese período.
En el parque circulan también transportistas de valores con bolsas de Kidzos, con todos los resguardos para que esos billetes lleguen a destino. Es la actividad de Prosegur. “Estamos llegando a cada miembro de la familia de diversas formas, a los padres y madres en el trabajo, pero también en su hogar con nuestra área de Seguridad Residencial, y KidZania es un forma de hablarles a los menores en un espacio en que ellos están aprendiendo de manera entretenida”, comenta José Ignacio Cordeu, gerente de Marketing y Gestión de Cliente de esa marca.
“Es como un placement, pero no pasivo, donde tú sientes la marca, la tocas, la hueles, te pasan muchas cosas con ella, es una experiencia”, concluye Raúl Matte.
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