A nivel global, la reputación corporativa se ha posicionado como el activo intangible más importante para las empresas, independiente del sector productivo o el grado de exposición al cliente final que tengan.
En Chile, la gestión de los riesgos que pueden provocar una crisis reputacional, que con facilidad puede terminar golpeando la última línea del balance, se ha complicado a tal grado que se ha convertido en un ejercicio con cada vez más tintes de arte.
El director para América Latina del Reputation Institute, Rodrigo Ruiz-Jiménez, asegura que en gran parte lo que explica esta dificultad creciente para identificar correctamente, anticipar y corregir las situaciones que pueden derivar en un cuestionamiento que atente contra ese capital social, es que Chile tiene los millennials más extremos.
“La gestión de riesgos reputacionales en Chile se está complicando, porque emergió una generación millennial muy curiosa, porque son muy exagerados y muy extremos. Cuando este grupo ve algo en una empresa que no le gusta, se activa de inmediato una reducción en su disponibilidad hacia ella en todo sentido, desde comprarle hasta trabajar para ella”, plantea.
Advierte que más allá de la pérdida económica efectiva asociada a una crisis, lo realmente riesgoso es que se afecta el espacio de acción de la empresa porque se reducen los permisos y las instancias de ayuda para hacer las cosas y “la gente incluso deja de darte el beneficio de la duda y eso es mucho más grave que el impacto en el balance”, postula.
Chile, caso único
Hace más de una década el Reputation Institute realiza el RepTrack, una medición que abarca a más de 40 países y en la que se evalúan todos los aspectos que inciden en la construcción o destrucción de la imagen de las empresas y su valoración social.
En el caso local, dice Ruiz-Jiménez, la versión 2017 arrojó resultados que reflejan esta transformación de la sociedad.
“Ese nuevo consumidor que está apareciendo en Chile y que estamos midiendo, nos arroja que en este país la gente es muchísimo más exigente con las empresas que en el resto de Latinoamérica y incluso de Europa. El ránking de sectores, donde ponemos un semáforo que se construye con varios ámbitos de valoración, arroja que en Chile sólo hay un sector en verde, que es la mejor situación. Se trata de bebidas. Le sigue alimentación que aparece en el rango medio y luego el resto de los sectores está en las categorías inferiores y eso no es normal, de acuerdo con lo que pasa en el resto de los países”, apunta.
Agrega que otra particularidad del consumidor local es que esta valoración mucho más crítica la orienta a aspectos de responsabilidad social corporativa, que se mide en un eje denominado ciudadanía, que también incluye aspectos de integridad, buen gobierno y condiciones de trabajo, entre otras. Estos elementos le importan incluso más que el producto o servicio.
“Estos factores son mucho más valorados que en Colombia o incluso España. La gente se ha vuelto más exigente como ciudadanos y como sociedad, como un reflejo hacia las empresas de lo que ha pasado desde el punto de vista político y de la mayor exigencia a los políticos. Antes el consumidor chileno era más racional que emocional”, dice.
Agrega que se ha determinado que el riesgo reputacional está directamente relacionado con un incumplimiento de las expectativas respecto de las empresas, lo que en Chile se ha dado con fuerza por la serie de escándalos y fallas que estas han tenido. “Por eso ahora le exigen a las compañías no sólo que den un muy buen producto, sino que les resulta más importante saber qué hace la empresa, qué le aporta a la sociedad y cómo se comporta. El público es cada vez más escéptico y a lo más mínimo grita corrupción”, comenta.
Ruiz-Jiménez puntualiza que el problema de las empresas locales es que se quedaron perplejas ante la rapidez e intensidad del cambio y no han sabido reaccionar. Esto se nota en el recorte del presupuesto de publicidad en medios masivos, porque hay un porcentaje cada vez más grande de público al que no están llegando por esa vía y al que no saben por dónde captar. Lo mismo les pasa, dice, con los sistemas de relación con los clientes, que se vieron superados por las redes sociales.
“Para manejar este tema hay que analizarlo y diseccionarlo de forma adecuada para identificar y priorizar los problemas que tendrán un impacto mayor para cubrirse de ellos”, concluye el ejecutivo.
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