En un contexto de constantes cambios a nivel social, económico y tecnológico, el marketing ha debido adaptarse a un nuevo tipo de consumidor que es cada vez más empoderado y exigente. La manera cómo las personas se relacionan con las marcas ha cambiado y esto implica un desafío para quienes forman parte de esta industria. De este modo, cada generación ha evolucionado de distinta manera, lo que debe ser estudiado de cerca para poder obtener resultados efectivos a la hora de generar estrategias.
Natalia Inzulza, directora general de estrategia e integración en la agencia de publicidad McCann, cuenta cómo ha visto esta transformación a nivel general. “Las personas son las que han impulsado esta evolución, porque en realidad son ellas las que han ido de avanzada, tomando más representatividad en las marcas y buscando valores que coincidan con los suyos”, señala.
En esa línea, añade que “hoy día la audiencia, independiente de la generación que sea, es mucho más exigente y nos desafía constantemente a tener los pies bien sobre la tierra y a tener mucho cuidado con lo que vamos a decir y dónde lo vamos a decir”.
Diferencias entre generaciones
Para aplicar distintas estrategias dependiendo de las generaciones, es fundamental tener en cuenta los patrones de comportamiento de estos grupos, los que están influenciados por las vivencias que han tenido a lo largo del tiempo. Los baby boomers, por ejemplo, se caracterizan por ser comprometidos, prácticos y tradicionales, factores a los que las marcas deben apelar a la hora de acercarse a ellos.
En ese sentido, Inzulza comenta que “esta generación es tan práctica que, por dar un ejemplo, un spot con un código QR a ellos no les va a hacer tanto sentido como una generación Z o millennial. Pero si yo le digo a los baby boomers que a través de este código van a poder optar a un descuento, estoy segura de que vamos a tener una alta tasa de apertura, porque la practicidad es el driver más importante. Como son tan prácticos, tienen estrategias para aprender cosas nuevas”.
Además, destaca su alto nivel de compromiso: “Fidelizarlos es una vía super rápida para mantenerlos a nuestro lado, porque ellos valoran mucho el tema de la estabilidad, entonces tratan de no cambiarse tanto de marca. Fidelizarlos a través de descuentos, de puntos, de cosas que son más acorde a su edad o que hacían antes, es una buena estrategia de marketing”.
Por otra parte, la generación X se caracteriza por haber vivido un periodo de transición entre lo análogo y lo digital. Al respecto, Inzulza asegura que “tenerlos tanto en la parte del vitrineo presencial como en la compra online es una ventaja a la hora de comunicarnos con ellos, ya que pueden llegar a ser expertos en estas dos líneas, pero hay que tener en cuenta que son súper racionales en su compra, por lo que uno de sus drivers más importantes son los descuentos y la información”.
“Es mejor siempre ir a buscarlos en las plataformas donde se sientan seguros: en los emails, en sus redes sociales, etc. Ellos son desconfiados, por lo que les va a costar mucho más hacer clic fuera de su zona de confort. Hay que tratar de construir un lazo de confianza y trabajar bajo los mismos valores e intereses”, añade.
En cuanto a los millennials y la generación Z o centennials, son dos grupos que destacan por ser muy digitalizados, por lo tanto, las redes sociales son un espacio natural para elaborar estrategias de marketing dirigidas hacia ellos. Sin embargo, existen diferencias en las formas en que ambas abordan su relación con las marcas y la tecnología.
Un ejemplo de esto se ve en cómo ven a los influenciadores desde ambas veredas. “El boom influencer o los embajadores de marca fue súper importante para los millennials, porque esta generación buscaba representatividad en este tipo de rostro. En el caso de la generación Z es distinto, porque ellos transforman a sus pares en influenciadores”, cuenta la directora de McCann.
Asimismo, la experta explica que “para la generación Z son súper importante los reviews, lo que puedan encontrar en una página o una aplicación de compra, lo que digan las personas naturales. Ellos levantan influenciadores, a diferencia de los millennials que nosotros les decíamos quiénes eran los influenciadores. Ahora desde el marketing tenemos que estar con los ojos muy abiertos a la generación Z para ver a quiénes están decretando como influenciadores”.
Otra diferencia que la profesional detecta es que la generación X “está mucho más consciente de que se necesitan hacer cambios, pero que no se lo pueden exigir solamente a las marcas, sino que tienen que involucrarse para lograrlo, a diferencia de los millennials que ven un poquito más soñadores. Los centennials entienden que la marca no puede hacerse cargo de todo, pero de lo que eligen hacerse cargo les exigirán que lo hagan bien”.
Comunicación bidireccional
Pese a las diferencias existentes entre las diversas generaciones, hay un punto que transversal a cualquier edad: la necesidad de ser escuchadas por las marcas. Sobre esto, la profesional dice que desde la industria del marketing “tenemos que ser más estudiosos, escuchar más, preocuparnos de entender las necesidades de cada persona y de cada generación en cada punto de contacto”.
En ese sentido, valora las puertas que han abierto las nuevas generaciones fomentando que desde el marketing se genere un mayor diálogo con los consumidores: “Las marcas deben entender la importancia de esta comunicación bidireccional. De repente cuesta poco, no porque no la entendamos, sino que es cuesta abrir una conversación, porque abrir una conversación significa tener una postura y eso a las marcas les cuesta”.
“Hay que atreverse un poco más a tener esa escucha abierta de estas nuevas generaciones, porque son al final ellos los que nos están ayudando a hacer este camino de comunicación publicitaria con los pies más puestos en la tierra y entendiendo mucho mejor el contexto”, concluye la especialista.
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