Tres segundos. Ese es el tiempo que transcurre entre cada vez que un socio de Latam Pass canjea parte de sus millas acumulables por un pasaje para volar en la aerolínea chilena. En suma, solo durante el año pasado, cerca de 12 millones de tickets de avión fueron canjeados bajo esta vía, de los cuales dos millones provinieron de Chile.
Actualmente, dicho programa de fidelización suma alrededor de 56 millones de socios, cifra que Cristián Ortiz, CEO de Latam Pass, equipara con la población “del segundo país más grande de Sudamérica”, Colombia.
Del total de la torta, afirmaron desde Latam, 30 millones de sus afiliados provienen de Brasil, 24 millones de países de habla hispana y más de 3 millones de fuera de Sudamérica.
Y quieren llegar a más. Con miras a 2030, el ejecutivo afirmó a DF que la meta de la compañía está puesta en alcanzar los 100 millones de pasajeros inscritos. El motivo es simple: “Prácticamente más de la mitad de los ingresos de Latam en tema pasajes –que en el último trimestre ascendieron a US$ 3.661 millones–, son de socios del programa”.
Y justamente, para “cuidar” a esos pasajeros y, de paso, expandir el alcance del sistema de fidelización, Ortiz informó que durante los últimos 12 meses la firma ha invertido más de US$ 1.600 millones. ¿En qué? Entre los proyectos ejecutados (y en ejecución) se encuentra la ampliación y aperturas de salones VIP en aeropuertos internacionales, la instalación de wifi a aviones (que ya ha sumado 600 mil nuevos usuarios) y el aterrizaje de nuevas cabinas premium en aviones.
De acuerdo a un estudio de valoración financiera independiente elaborado por la consultora internacional BK, este programa tiene un valor de US$ 6 mil millones, publicó Pulso a inicios de año.
Cuidar al pasajero premium
El programa Latam Pass funciona así: el plan premia a clientes por volar en la aerolínea a través de la acumulación de millas por cada compra de pasajes; y también por la acumulación de puntos calificables que, en otras palabras, permiten el acceso progresivo a diferentes categorías (como Gold, Platinum, Black y Black Signature) y a sus respectivos beneficios, por ejemplo, embarcar primero en el avión.
Y funciona, aseguró Ortiz. Desde 2019, detalló, la cantidad de socios de Latam Pass ha crecido en un 61%, posicionándose actualmente en el puesto número ocho a nivel mundial. Pese a que durante la pandemia esta cifra se mantuvo “flat”, Ortiz enfatizó que la firma ya retomó una senda de crecimiento “bastante acelerada, inscribiendo prácticamente cuatro millones de socios por año”.
El foco mayoritario de este programa –explicó el ejecutivo– está en fidelizar al pasajero que vuela más seguido: el corporativo. Este, “por su naturaleza, es un tráfico que compra tarifas más caras porque compra con poca anticipación, necesitan flexibilidad, cambiar la ida, la vuelta o irse un día antes, etc. (...) Ese es el mejor tipo de cliente", explicó.
Pese a que debido al boom de las reuniones corporativas virtuales producto del encierro por la pandemia se podría pensar que se apaciguó la afluencia de este tipo de viajes, Ortiz aseguró que ocurrió todo lo contrario. “Vemos que está cada vez recuperándose más, incluso superando los niveles prepandemia”. Y ahí, precisamente, es donde ven una oportunidad.
Inversiones
De la mano de este crecimiento por asientos corporativos y la ambiciosa meta de llegar a los 100 millones de afiliados para 2030, la compañía tiene en marcha un importante plan de inversión.
Por ejemplo, Ortiz afirmó que de cara al 2027 esperan tener 2,4 veces más capacidad (en comparación a la pandemia) en sus salones VIP, “equivalentes a dos canchas de fútbol”.
Para esto, explicó que ya duplicaron su salón en el Aeropuerto de Santiago, llegando a 4.600 metros cuadrados; en Sao Paulo triplicarán su capacidad a 4.600 metros cuadrados; y en Miami harán lo mismo, duplicando su capacidad hasta llegar a los 1.700 metros cuadrados.
Además, el próximo año –con una inversión de más de US$ 100 millones– comenzarán a operar una nueva cabina llamada Premium Confort en todos sus vuelos. Esta se ubicará entre los asientos Economy y Business y, con ella, afirmó el ejecutivo, aumentará la probabilidad de los inscritos a Latam Pass de obtener un upgrade en sus asientos hacia uno premium.
Durante el año pasado, detalló, cuatro millones de pasajeros accedieron a este beneficio de cambio de asiento.
El foco, precisó, no está en igualar la oferta de aerolíneas con alto Net Promoter Score (NPS, por sus siglas en inglés, que mide satisfacción), como Emirates o Qatar Airways, que pueden llegar a ofrecer incluso "habitaciones con cama matrimonial" . “Nosotros no vemos la necesidad de tener que invertir y llegar a esos niveles de inversión o a ese nivel de producto”, sinceró.
Esto, producto de que en Latinoamérica “hay una disposición a pagar diferente, más baja (...)". Lo que sí, "estamos viendo que efectivamente aumenta la demanda por productos premium y justamente por eso estamos haciendo esta inversión”.
Sobre posibles nuevas alianzas con comercios locales (con firmas Aramco, Entel, Cabify, Rappi, entre otros; que permiten acumular millas), Ortiz aseguó que siempre están buscando y teniendo conversaciones con posibles nuevos partners. “Mi sueño es que el ecosistema de Latam Pass te dé una opción para que el 100% de lo que tú gastes, tengas una opción de hacerlo dentro del ecosistema Latam”, delineó. Para eso, "nos faltan algunas cositas y justamente en eso estamos trabajando”.
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