¿Una profecía autocumplida? El gran temor de las multitiendas era que la banca les arrebatara el negocio financiero. Y -según las cifras de las propias empresas de retail- este situación se está comenzando a evidenciar.
Las ventas a través de las tarjetas de crédito de las multitiendas en los propios locales de estas casas comerciales han llegado a caer más de un tercio en una década.
Hace 10 años, el 67% de las ventas en las multitiendas Falabella en Chile se hacían con la tarjeta CMR. El porcentaje bajó a 61,1% en 2010 y a 45,1% al cierre del tercer trimestre de este año. En el caso de Ripley, el uso de su plástico ha pasado de representar sobre el 60% a 43% en el mismo periodo. El grupo Cencosud ha experimentado una situación aún más dramática. Hace seis años, el 55% de las ventas en su multitienda Paris se realizaban con su tarjeta de crédito, porcentaje que bajó a 34% en el tercer trimestre de este año.
Entre los ejecutivos del retail atribuyen este cambio a la mayor bancarización. Las cifras respaldan esta tesis. El número de tarjetas para débito emitidas por bancos ha crecido 157% en 6 años, pasando de 8,3 millones en septiembre de 2010 a 21,5 millones en agosto, según la Superintendencia de Bancos.
“El retail dio crédito temprano a muchos clientes que no tenían otras alternativas de préstamos financieros. Hoy, las personas pueden recurrir a diferentes fuentes crediticias”, destaca Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (Ceret), del departamento de Ingeniería Industrial de la U. de Chile.
Un gerente de una multitienda, quien pide reserva de su nombre, destaca que hace una década un porcentaje importante de los chilenos llegó a tener hasta cuatro tarjetas del retail, o incluso más. Hoy con suerte manejan una. En un comienzo, los cupos eran muy bajos, dependiendo del comportamiento de los consumidores se aumentaban. Las empresas invirtieron en conocer a sus clientes, los que no eran atractivos para la banca. Pero con los años, los bancos empezaron a atacar por estos clientes.
En paralelo, la normativa se hizo más restrictiva. Casos como el fraude en La Polar y el perdonazo Dicom (en que se eliminó a miles de deudores de las listas de morosos) hicieron que el retail financiero perdiera atractivo.
Las casas comerciales tomaron dos caminos: uno fue restringir el crédito a los mejores clientes. Ripley y Cencosud transformaron su división financiera en emisores bancarios. De esta manera, junto con transformar estos compromisos con el comercio en deudas bancarias, permitió que toda la información crediticia (positiva y negativa) de los deudores de la tarjeta Ripley y de Cencosud (que se asoció con Scotiabank) quedara a disposición de todos los bancos.
Diversificación
Pese al menor uso de las tarjetas del retail en sus propias multitiendas (en supermercados y tiendas para el mejoramiento del hogar su uso se mantiene estable y no se supera el 20%), las carteras han crecido de manera importante en los últimos años. ¿Por qué? Las casas comerciales han sellado alianzas que permiten usar sus plásticos en comercios asociados, que van desde cines a centros de ski, pasando por farmacias, ópticas y estaciones de bencina, lo que les permite generar comisiones. Esto ha llevado a que el negocio financiero siga creciendo. Además, los grandes grupos de retail han formalizado alianzas con Visa o Mastercard, extendiendo más el uso del plástico.
Un gerente de una multitienda explica que deben estar permanentemente buscando fórmulas que incentiven el uso de sus tarjetas, no sólo para hacer crecer su negocio financiero, sino para que compren en sus tiendas. De ahí que sea cada vez más común descuentos si se paga con un determinado plástico. Esto también busca generar fidelidad con la marca.
“Las tarjetas de crédito del retail no sólo son instrumentos de financiamiento, sino que también herramientas de fidelización”, destaca Goic.
Lo claro es que el negocio financiero dejó de ser la panacea para el retail y las empresas han diversificado sus ingresos. Salvo para La Polar, que sigue dependiendo exclusivamente de esta área. Un sólo ejemplo: CMR Chile aportó el 13,7% del Ebitda del grupo Falabella en los primeros nueve meses de 2016; en los mejores tiempos este indicador superaba el 20%.
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