El jefe de McDonald's Corp en Estados Unidos dice que la compañía está lista para pelear.
Y para ganar, la cadena de hamburguesas está sacando una de las armas más potentes de su arsenal: la comida económica. Todo es parte de un intento por atraer de vuelta a los clientes tacaño que han reducido su consumo de comida rápida después de acudir en masa a los Arcos Dorados en los últimos años.
El 25 de junio, McDonald's iniciará una campaña de marketing y una nueva oferta de comida por US$ 5, aumentando las apuestas mientras los restaurantes estadounidenses compiten por atraer de regreso a los comensales cansados de la inflación.
"Estamos comprometidos a ganar la guerra del valor", dijo Joe Erlinger , presidente de McDonald's en Estados Unidos, en una entrevista con Bloomberg News.
El mes pasado, después de que Bloomberg News informara sobre los planes de McDonald's para la promoción de US$ 5, los competidores regresaron con sus propias ofertas... e insultos.
El presidente de Burger King en Estados Unidos se comprometió a lanzar su comida valorada en US$ 5“antes que ellos”, en alusión a McDonald's en un memorando dirigido a los franquiciados. Wendy's Co. lanzó una oferta de desayuno de US$ 3 y recurrió a las redes sociales para burlarse de sus competidores por copiar sus ideas. Incluso Starbucks, conocido por sus caros frappuccinos y cafés con leche, dijo que ofrecería una combinación de café y sándwich de desayuno por US$ 6.
Cuando se le preguntó acerca de sus adversarios, Erlinger sonrió y dijo que no está obsesionado con la competencia.
Como la cadena de restaurantes más grande de Estados Unidos por ventas, dijo que el tamaño y la fuerza de marketing de McDonald's le dan a la compañía de US$ 130 mil millones una ventaja sobre rivales más pequeños y la capacidad de reducir cualquier impacto en las ganancias de los franquiciados. "Piense en nuestra escala", dijo, señalando que el costo incremental de agregar papas fritas y una bebida a un sándwich era mínimo. La oferta de US$ 5 incluye un sándwich McDouble o McChicken, papas fritas, nuggets de pollo de cuatro piezas y un refresco pequeño.
No todos los franquiciados, que operan la mayoría de las tiendas McDonald's, están de acuerdo con ese cálculo. Muchos dicen que están ansiosos por una comida económica que atraiga a los clientes, pero les preocupa que la gente reduzca opciones más caras, como el combo Big Mac de US$ 9.
"Simplemente no hay suficientes ganancias para descontar el 30% para que este modelo sea sostenible", dijo un grupo de franquiciados independientes en un mensaje el mes pasado a sus aproximadamente 1.000 miembros.
La compañía dijo que una promoción local de US$ 5 en el norte del estado de Nueva York tuvo un buen desempeño entre los consumidores de bajos ingresos y al mismo tiempo impulsó ventas adicionales por parte de clientes más ricos que compran algo más que la oferta de comida de US$ 5.
Sin embargo, para McDonald's, la promoción, que dura cuatro semanas a nivel nacional y más en mercados como Dallas y Las Vegas, no se trata sólo de impulsar las ventas. La campaña nacional también está orientada a disipar la idea de que McDonald's se ha vuelto demasiado caro después de que las imágenes de una comida combinada Big Mac de US$ 18 en Connecticut se volvieran virales en las redes sociales junto con afirmaciones de que los precios se han duplicado en los últimos años.
Los precios de la compañía han aumentado en un promedio del 40% desde 2019 para compensar el aumento de los costos, dijo Erlinger en una publicación de blog de mayo. Dijo que el precio de US$ 18 es una anomalía encontrada en sólo una de las más de 13.700 ubicaciones de la compañía.
Eso es poco consuelo para clientes como Dylan Covington, de 33 años, que vive en Fort Wayne, Indiana, y solía comer en McDonald's aproximadamente una vez por semana. Los aumentos de precios lo han llevado a reducir sus visitas a McDonald's cada dos o tres meses. En cambio, dijo que se dirige a un restaurante local donde puede conseguir un sándwich más grande por aproximadamente el mismo precio.
"McDonald's siempre fue la opción barata", dijo Covington. “Ahora ni siquiera es eso. No veo ninguna razón para ir allí a menos que me apetezca específicamente un Big Mac”.
Retroceso del consumidor
A medida que los precios subían en Estados Unidos, las ofertas locales de McDonald's simplemente no estaban haciendo lo suficiente para atraer a clientes como Covington. Si bien la economía sigue avanzando y la tasa de desempleo sigue siendo baja, el crecimiento del ingreso real disponible en Estados Unidos se ha estancado. Los estadounidenses han agotado gran parte de sus ahorros pandémicos y la deuda está empezando a acumularse. Salir a cenar ha disminuido y, para muchos, incluso los restaurantes de comida rápida están cada vez más reservados para un capricho especial.
Los competidores de McDonald's fueron los primeros en aumentar sus ofertas de valor: Arby's ofreció una oferta de comida de US$6 en enero y White Castle promovió un paquete de tocino de US$ 5 en abril. Al principio, las ventas de McDonald's se mantenían mejor que las de sus competidores y la empresa adoptó una estrategia de esperar y ver qué pasaba.
"Parece que se vieron atrapados en términos de valor", dijo Sara Senatore, analista de Bank of America.
Erlinger dijo que los clientes se están volviendo aún "más exigentes acerca de dónde gastan su dinero". Entonces, la compañía decidió ofrecer un acuerdo nacional más grande a los franquiciados, que poseen y operan el 95% de las ubicaciones en EEUU y pueden participar en importantes campañas de marketing. Los operadores inicialmente rechazaron la promoción por preocupaciones sobre las ganancias, pero finalmente aceptaron, alentados en parte por fondos adicionales proporcionados por Coca-Cola Co.
McDonald's también está ofreciendo promociones adicionales, como papas fritas gratis, frente a los clientes que realizan pedidos a través de la aplicación de la cadena de comida rápida, una parte clave de la estrategia de crecimiento de la compañía. Los usuarios de la aplicación realizan pedidos con más frecuencia y es más probable que agreguen bebidas, postres y otros extras que aumentan el tamaño de los cheques y aumentan las ventas.
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