Burger King pidió a sus restaurantes que antepongan la buena onda a la velocidad de los pedidos. Esto significa, por ejemplo, ofrecer una corona de cartón a cada cliente, sin excepción.
"Digamos que es un tipo que tiene como 38 años, sin niños en el auto, y tengo que decirle: "¿Quieres una corona?'" No puedes evitar sonreír cuando dices eso, y él no puede evitar sonreir de vuelta”, dijo Deborah Derby, directora ejecutiva de Carrols Restaurant Group Inc., la franquicia más grande de Burger King en Estados Unidos. “Esto obliga a esos dos minutos adicionales de interacción”.
La cadena de hamburguesas está dando más importancia a las quejas de los clientes que a la velocidad del servicio al medir la satisfacción en sus locales. Dado que las oportunidades de expansión ahora solo están destinadas a los franquiciados con la puntuación más alta, los operadores están prestando mucha atención a los comentarios de los comensales, mientras siguen tratando de sacar la comida lo más rápido posible.
Es parte de un plan de US$ 400 millones para aumentar el tráfico en las tiendas y revertir años de caída de las ventas. Burger King también está renovando sus restaurantes e impulsando la publicidad.
Más amable, también es más rápido
Una investigación realizada en Burger King, propiedad de Restaurant Brands International Inc., ha demostrado que los clientes pueden percibir que el personal amable es más rápido de lo que realmente era. Una forma de hacer que las interacciones con los comensales sean más memorables (y potencialmente frenar las quejas) es el requisito de Burger King de que los trabajadores ofrezcan a los invitados la corona de cartón característica, dijo Derby. También se requiere que el personal diga “tú mandas” (you rule, en la nota original), un nuevo giro del eslogan de décadas de antigüedad de la compañía.
Si bien puede sonar algo cursi, el intercambio crea un “aura positiva” que hace que los restaurantes reconozcan el crédito de los comensales, según Derby. Su empresa, que opera más de 1.000 Burger King en 23 estados, busca hacer llegar la comida a las manos de los clientes aproximadamente un minuto y 25 segundos después de realizar el pedido. Pero las interacciones positivas les otorgan a los trabajadores unos segundos adicionales si el resto del pedido es correcto.
Burger King realiza visitas a las tiendas para controlar si los trabajadores dicen “tú mandas” y ofrecen una corona, dijo Derby. La cadena también verifica que los Whoppers salgan a la temperatura adecuada, entre muchas otras comprobaciones.
El elemento de satisfacción del cliente es parte de la evaluación que Burger King hace de sus franquiciados, y una buena puntuación tendrá beneficios financieros tangibles para los propietarios de restaurantes. El año pasado, Burger King dijo que sólo se permitirá expandirse a los mejores operadores. Los principales franquiciados generan en promedio ganancias un 65% más altas que el resto del sistema, han dicho los ejecutivos.
La compañía se negó a ofrecer más detalles sobre cómo mide el desempeño del franquiciado más allá de la comida caliente, servida rápidamente y "con un excelente servicio".
Los ejecutivos de Burger King han dicho anteriormente que la cadena está recibiendo menos quejas de los comensales. La cadena registró un tráfico de clientes estable en el tercer trimestre del año pasado, una mejora después de las caídas en períodos anteriores. Carrols ha registrado un mayor tráfico en los dos últimos trimestres.
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