Por Michael Skapinker
Si la gente creyera los comentarios sobre la tienda Laura Ashley en reviewcentre.com, no compraría nada. "Una empresa y un personal desagradable", señala un comentario sobre el minorista británico que le asigna sólo una estrella. "Si tuvieran un rating negativo, se lo pondría". Y hay muchas más quejas sobre retrasos en las entregas, un centro de llamados inútil y productos deficientes. De más de 100 comentarios, unos 90 son negativos.
"La marca tiene muchos seguidores y regularmente recibimos felicitaciones", responde la compañía.
¿Y los reclamos? "La mayoría de los clientes están satisfechos con nuestros productos y es inevitable que una pequeña parte sienta que no cumplimos sus expectativas", señala. "Respondemos los reclamos que nos llegan directamente, pero no podemos monitorear todos los foros de reclamos en Internet".
¿No ha comprendido Laura Ashley que la web cambió todo, que el boca a boca se ha vuelto viral y que los consumidores pueden emitir sus veredictos sin mediación?
No parece ser el caso. Mientras otros minoristas están en problemas, Laura Ashley anunció el mes pasado que las ventas del primer semestre subieron 7,5% y las ganancias 13,7%. Claramente, muchos usuarios no prestan atención a las reseñas. ¿Están sobrevalorados los ratings online?
Hay muchos estudios al respecto, pero no son concluyentes. La gente sí lee las reseñas. En 2008, un sondeo reveló que 70% de los estadounidenses lo hacen antes de hacer una compra importante. Y un estudio de 2006 de ventas online de Amazon y Barnes & Noble descubrió que las reseñas favorables impulsan la venta de libros.
Otros estudios señalan lo mismo, pero no siempre. Incluso hay encuestas según las cuales los comentarios negativos impulsan la facturación. Otros indican que más que el contenido, importa la cantidad de reseñas. Un gran número impulsa las ventas, sin importar si son positivas o negativas.
De esta forma, sabemos poco sobre el efecto de las reseñas de los consumidores. Tal vez el estudio más significativo es uno que reveló que los comentarios positivos aumentan la venta de productos de alta calidad, pero inciden escasamente en los de menor calidad. "Este estudio sugiere que los consumidores confían en otras fuentes de información más que en los comentarios online", según Peter De Maeyer de la Singapore Managment University.
Muchos de nosotros seguramente confiarían más en los comentarios de familiares y amigos que en los de extraños online.
Hasta ese punto, Laura Ashley podría estar bien en rechazar la crítica online. Pero ninguna firma puede esperar hacerlo bien siempre. Si las reseñas online repiten los mismos problemas, podrían indicar una amenaza emergente. Un sondeo de Which? dio a Laura Asley tres estrellas en servicio postventas. Si fuera gerente, le echaría un vistazo.
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