Por Elaine Moore
Los inversionistas en redes sociales pueden ser tan caprichosos como los adolescentes. Cuando se lanzó Snapchat hace aproximadamente una década, se descartó como poco más que una aplicación de sexting. La popularidad entre los usuarios provocó la mayor cotización en el mercado tecnológico desde Facebook. En cuestión de meses, fue descartado, por ser considerado un fracaso de Wall Street. Ahora vuelve a tener demanda. Su regreso tiene lecciones para la inminente propiedad de Twitter de Elon Musk.
Retrocediendo unos años, no estaba claro que la empresa matriz de Snapchat, Snap, sobreviviría. Instagram tomó sus mejores características y las convirtió en una aplicación brillante con mil millones de usuarios. A principios de 2019, Snap estaba perdiendo dinero. Las acciones cotizaban por debajo del precio al que habían cotizado dos años antes y las apuestas en contra de la empresa aumentaban. Según mi estimación, tenía unos tres años para cambiar las cosas antes de quedarse sin efectivo.
Tres años después, la compañía ha logrado hacer precisamente eso. Ha mejorado su negocio de publicidad digital y ha apuntalado sus finanzas. Centrarse en grupos pequeños y mensajes privados le ha ayudado a llegar a 100 millones de usuarios más que Twitter. Su base de usuarios está creciendo más rápido que la de Facebook.
Lo más importante de todo es que ha recuperado su popularidad entre una audiencia joven. Si no es un usuario habitual de Snapchat, esto puede sorprenderlo, pero en EEUU Snapchat tiene más usuarios de la Generación Z en su adolescencia y principios de los 20 que TikTok, Twitter, Facebook o Instagram, según datos de eMarketer. Ese canal es apreciado por la industria de la publicidad digital en la que confían las empresas de redes sociales.
La generación que creció en línea parece valorar la privacidad por encima de las demostraciones públicas constantes de popularidad. Veo el mismo cambio en mis propias redes sociales (mucho más antiguas). Los grupos privados en Telegram y WhatsApp están floreciendo. Solo un puñado de amigos aún actualiza las publicaciones públicas en Facebook o Instagram.
Evan Spiegel , cofundador de Snap junto con Bobby Murphy, ahora tiene poco más de 30 años. Eso significa que también es demasiado mayor para el grupo de edad de la Generación Z. Pero cuando le pregunté por qué pensaba que Snapchat había retenido a una audiencia joven, apunló que se debía a los mensajes privados.
“Bobby y yo crecimos con las redes sociales”, dijo. “Creo que el hecho de que puedas comunicarte en Snapchat con los amigos que te importan, sin preocuparte por competir por los me gusta y los comentarios públicos, significa que hay una vía completamente nueva para la autoexpresión”.
A estas alturas, todo el mundo sabe que las redes sociales pueden hacer que las personas se sientan muy mal consigo mismas. Los foros grandes pueden convertirse en argumentos y los posts públicos pueden actuar como un carrete destacado, dando a los seguidores la falsa impresión de que todos menos ellos llevan una vida perfecta. TikTok ha tenido éxito en videos más sueltos y menos pulidos. Pero la audiencia prevista son extraños, no amigos.
Esta es una mala noticia para las empresas que quieren que los usuarios interactúen con la mayor cantidad posible de personas que conocen. En 2019, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, declaró que el futuro estaba en los servicios privados. Pero su empresa, Meta, no ha logrado convertir su aplicación de mensajería privada WhatsApp en una fuente de ingresos significativa. Twitter está probando una función llamada Círculos (Circles), en la que los usuarios comparten tuits con un grupo selecto. Pero acumular un gran número de seguidores sigue siendo la medida del éxito en la plataforma.
La popularidad de Snap no se debe solo a los mensajes privados. Reparó su aplicación de Android, vendió poco menos de US$ 5 mil millones de deuda convertible para crear un colchón de efectivo y produjo nuevas ideas para mantener a los usuarios interesados. Una entrevista con titulares de cuentas de Snapchat en su adolescencia y a inicios de los 20's el año pasado descubrió que les gustaba la app por todo tipo de razones, incluido enviar mensajes a amigos, vigilar a sus ex a través de la función Mapa y mirar sus propias fotos guardadas.
No todo ha cambiado. Snap todavía insiste en llamarse a sí misma una compañía de cámaras cuando es mejor conocida por su aplicación de redes sociales. Todavía está obsesionada con el hardware, y recientemente lanzó un pequeño dron amarillo llamado Pixy. Y sigue teniendo pérdidas, aunque se pronostica que reportará ingresos netos positivos este año. Como todas las empresas de redes sociales, no ha encontrado una forma sustancial de ganar dinero más allá de la publicidad digital.
Pero Spiegel, cuyos correos electrónicos de fraternidad filtrados -por los que se disculpó- demostraron que una vez fue, como dijo TechCrunch, "una especie de idiota", ha crecido. Su empresa también.
A medida que la atención de los inversionistas se desvanecía, Snap ha desarrollado su negocio mientras apuesta por un futuro de realidad aumentada. Se involucra en acuerdos comerciales mientras invierte en otros más salvajes. Este año, compró la startup francesa NextMind, que trabaja con tecnología que permite a los usuarios controlar imágenes virtuales con el poder del pensamiento.
Tal vez lo más importante del cambio de Snap es el beneficio de la experimentación sin el calor de las altas expectativas de los inversionistas. Al hacer que Twitter sea privado, Musk puede hacer lo mismo.
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