Opinión FT: La estrategia de las empresas con la venta cruzada para contrarrestar la inflación

Por Brooke Masters

Con el aumento de los precios de los insumos y los atascos de las cadenas de suministro, se está volviendo terriblemente difícil para los grupos orientados al consumidor generar el crecimiento de las ganancias que exigen los inversionistas, como admitieron recientemente los minoristas Walmart, Target y Marks and Spencer.

Eso deja a los ejecutivos emprendedores buscando formas fáciles de aumentar los ingresos sin agregar mucho costo, un pequeño desafío en un entorno inflacionario. ¿Qué mejor manera que hacer una venta cruzada a tus clientes del producto de otra persona? Usted gana ingresos por comisiones y su socio tiene los dolores de cabeza de la producción.

Por lo tanto, los fettuccine del servicio de delivery Pasta Evangelists del Reino Unido vienen con una guarnición de quesos y cócteles gourmet, mientras que los kits de comidas Home Chef de EEUU incluyen promociones para utensilios de cocina y vino de alta gama.

Las menciones de oportunidades de venta cruzada han sido notablemente más altas en las conferencias de ganancias corporativas, en las presentaciones de la empresa y los documentos regulatorios desde principios de 2021, según datos de Sentieo.

Gran parte de eso proviene de las aerolíneas, que han estado en esto durante años, como sabe cualquier viajero que haya tenido "oportunidades" relacionadas con el alquiler de automóviles, seguros de viaje y tarjetas de crédito.

El acuerdo de Delta con American Express generó un récord de US$ 1.200 millones en el primer trimestre, un 25% más que antes de la pandemia, y una parte clave de su plan para obtener el 60% de los ingresos de los asientos premium y de otras fuentes para 2024. Y su vínculo con Lyft es tan estrecho que el grupo de viajes compartidos esta semana me "recordó" un próximo vuelo a Chicago y me preguntó si quería reservar un auto.

Air Canada se asoció el año pasado con Starbucks, lo que permitió a los clientes ganar y canjear puntos en los programas de los demás, y el director comercial de American Airlines, Vasu Raja, se jactó recientemente de que el gasto en sus tarjetas de crédito vinculadas a Barclays estaba superando la inflación. American también promueve en gran medida Apple TV+, lo que permite a los pasajeros probar series a bordo y alentarlos a pagar para continuar en casa.

Ahora, como era de esperar, otros quieren entrar en el juego. Varias docenas de grandes propietarios se encuentran entre los clientes de Paylode, una plataforma de software que vincula a las empresas con las bases de clientes de las demás. Las compañías inmobiliarias promocionaron los servicios de impuestos en abril, los artículos del Día de la Madre en mayo, la guardería para perros para los inquilinos con permiso para tener una mascota y las empresas de mudanzas para los inquilinos nuevos y los que se van, dice el fundador Mikhail Naumov.

Si bien la venta cruzada no es nueva, el cambio tecnológico la ha hecho más fácil y atractiva para una gama más amplia de grupos. Los supermercados y las grandes tiendas han albergado durante mucho tiempo bancos, farmacias y cafeterías en sus instalaciones. Ahora ofrecen productos de terceros a través de sus sitios web. La cadena de productos electrónicos MediaMarkt de Alemania ha estado implementando este servicio durante varios años.

Eso permite a los minoristas, que operan con márgenes muy estrechos, explotar sus enormes bases de clientes en busca de oportunidades específicas. Quienes tienen relaciones sólidas con los clientes buscan deshacerse de los dólares de marketing digital en un momento en que los cambios en la privacidad de iPhone y Android han dificultado que Facebook y Snap vendan publicidad dirigida.

Los clientes de las aerolíneas tienden a tener calificaciones crediticias excelentes y dinero para gastos discrecionales, y a los amantes de la comida a menudo les gusta el vino, por lo que existe el potencial de promoción cruzada. El folleto de una empresa de limpieza de alcantarillas incluido en una entrega de comida gourmet a un apartamento alquilado en Manhattan parece menos adecuado, pero tal vez quieran compartir nuestros sueños de ser propietarios de una casa.

Aun así, el nuevo entusiasmo por la promoción cruzada y los ingresos complementarios tiene sus riesgos. Basta con mirar el sector de los servicios financieros.

En el Reino Unido, los grandes prestamistas se volvieron tan adictos a ganar dinero vendiendo seguros de protección de pagos en tarjetas de crédito e hipotecas, que comenzaron a agregarlos sin permiso y a contratar a personas que no eran elegibles para los pagos. El escándalo de PPI finalmente le costó a la industria más de 50 mil millones de libras esterlinas (US$ 62 mil millones). En EEUU, la catastrófica debacle de las cuentas falsas de Wells Fargo se debió a la presión de la gerencia para realizar ventas cruzadas. Los reguladores de ambos países también han expresado repetidamente su preocupación cuando los programas de venta cruzada para garantías extendidas, seguros de viaje y similares requieren que los clientes opten por no participar en lugar de hacerlo.

Es difícil imaginar que la escala de un problema se desarrolle a partir de una simple promoción cruzada. Pero si las empresas se vuelven demasiado dependientes de los ingresos de sus negocios secundarios, el potencial para el mal uso de los datos y las tácticas de alta presión ciertamente está ahí.