La tienda insignia de Hennes & Mauritz (H&M) en la plaza principal de Estocolmo está tratando de romper moldes. Una mujer cosiendo un parche de pantalones, vestidos de fiesta de alquiler y un salón de belleza no son tarifas estándar para la mayoría de las tiendas de moda rápida.
Pero los servicios podrían ser una muestra de lo que vendrá cuando H&M, el segundo minorista de ropa más grande del mundo, averigüe qué hacer con su red de 5.000 tiendas luego de una pandemia que ha empujado a más compradores en línea. Las ideas de la cadena sueca se extienden hasta examinar si sus locales pueden desempeñar un papel en la logística de la venta online.
Para Helena Helmersson, nombrada el año pasado y una de las pocas directoras ejecutivas de H&M que no pertenecen a la familia Persson, fundadora del grupo, se trata de impulsar las relaciones y el compromiso con los clientes.
"La red de tiendas físicas que tenemos es uno de nuestros puntos fuertes. Son los diferentes roles que pueden desempeñar las tiendas, los diferentes formatos. ¿Qué tipo de experiencias hay en una tienda? ¿Podrían formar parte de una cadena de suministro en línea? Hay tantas cosas que explorar. . . es casi emocionante ", dijo al Financial Times.
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Helmersson, de 47 años, ha tenido un primer año difícil como directora ejecutiva. En el punto álgido de la primera ola de la pandemia Covid-19, cuatro quintas partes de las tiendas físicas de H&M estaban cerradas y un gran impulso en línea no pudo compensar el impacto.
Las ventas se desplomaron en marzo y abril, antes de repuntar con fuerza en el verano, y luego se vieron afectadas nuevamente en Navidad.
Pero a medida que la pandemia ha obligado a H&M a tomar decisiones más rápidas y a una mayor flexibilidad, y Helmersson pronostica una ola de demanda reprimida cuando el Covid-19 esté bajo control, la directora ejecutiva se envalentona al decir: "En general, saldremos de la pandemia más fuerte ".
Anne Critchlow, analista de Société Générale, dijo que los aumentos relativamente pequeños en las ventas en H&M podrían conducir a mayores aumentos en las ganancias. "La recuperación potencial es parte de la atracción de H&M para los inversores en este momento: está muy orientada a las operaciones. H&M debería ser el más rápido en recuperarse", agregó.
Pero argumentó que Inditex, el propietario español de Zara que superó a H&M como el minorista de moda más grande del mundo en ventas hace una década, era una "empresa de mejor calidad", y que el grupo sueco puede ser "un poco más lento" en regresar a su niveles de beneficio previos a la pandemia, ya que algunos clientes se mantienen alejados de sus tiendas.
Las acciones de H&M cayeron consistentemente de 2015 a 2018, antes de flotar en gran medida desde entonces, aunque han subido un 50% desde su mínimo de Covid-19 en marzo del año pasado.
Helmersson, una vitalicia de H&M que se unió al minorista en 1997 como economista, dijo que comenzó a ver "luz al final del túnel" después de un período "muy exigente". "Tengo expectativas muy altas en mí. Añadiendo una crisis a eso, ha sido un año realmente difícil ".
Sin embargo, ahora se centra en una pregunta fundamental para H&M: "¿Dónde debemos movernos más rápido?"
A pesar de estar de moda, los críticos dijeron que H&M se había vuelto lento, superado por la ágil Inditex y minoristas en línea como Zalando y Asos. Inditex podría llevar ropa nueva a las tiendas Zara en semanas desde sitios de fabricación cercanos en Europa, mientras que H&M, con más abastecimiento en Asia, tardó más. La apertura de nuevas tiendas le dio al grupo sueco un camino fácil hacia el crecimiento de las ventas, pero no ayudó a sus márgenes de ganancia, que han estado disminuyendo constantemente durante la última década.
Helmersson dijo que H&M tomó "decisiones muy, muy rápidas" al comienzo de la pandemia sobre cómo compraba prendas, trabajaba con su cadena de suministro y pasaba a vender más en línea. Señaló cómo la tecnología permitió a los diseñadores, proveedores y la oficina de producción trabajar juntos al mismo tiempo para producir ropa nueva, en lugar de esperar a que uno le envíe una prenda a otra.
"Suena muy básico, pero si haces eso en muchos procesos, puedes ser mucho más rápido. También tiene datos que le brindan más información sobre el cliente, lo que significa que puede actuar mucho más rápido ", dijo, y agregó que los accesorios ahora pueden pasar de la concepción a la tienda en unas pocas semanas, las camisetas en seis semanas y los pantalones en ocho.
También existe un debate sobre cuánto ayuda el aumento de las ventas en línea, que se espera que aumente del 28% del total de H&M el año pasado a aproximadamente el 43% en 2025, según Critchlow, dado que vienen con costos adicionales como entrega y devoluciones. así como en logística.
Helmersson no se doblega, argumentando que H&M ofrecerá múltiples formas para que los clientes se relacionen con el minorista a través de varios formatos de tienda que ofrecen diferentes servicios, en línea y su propio club. "El viaje del cliente está en constante evolución", dijo. "Seguiremos e influenciaremos. Antes, se trataba de transacciones, ahora se trata de relaciones con los clientes ".
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