El episodio de las ventas atadas entre septiembre y noviembre de 2010 marcó un antes y un después en la relación entre los bancos y sus clientes.
Es que tuvo la virtud de marcar el punto de no retorno en un ambiente donde la defensa de quienes contratan créditos, impulsada con fuerza con el proyecto que propone crear un Sernac Financiero, mostró que la clase política y las personas tenían argumentos y respaldo para exigir una relación más equilibrada con la poderosa industria bancaria.
Y si bien la banca había captado los nuevos aires pro-consumidor desde la transición entre los gobiernos de Michelle Bachelet y Sebastián Piñera, comenzando a desarrollar políticas enfocadas en eliminar prácticas no del todo sacras respecto de sus clientes y transparentar cláusulas de los contratos, el impasse provocado por las circulares de la Superintendencia de Bancos fue el impulso definitivo para abordar el tema.
Las medidas no son menores. Van desde la creación de gerencias de atención al cliente que reportan directamente a las máximas autoridades del banco, devolución de cobros sin explicación, profesionales dedicados a resolver conflictos, cartolas más sencillas e incluso el esfuerzo por reflejar el costo final de los productos, considerando no sólo la tasa, sino también el costo de las pólizas -obligatorias y voluntarias- y las comisiones.
Todo ello enmarcado en el cambio de mano en la presidencia de la Asociación de Bancos, cuyo presidente desde abril de este año, Jorge Awad, ha sido categórico respecto de esta nueva forma de leer esta filosofía pro-cliente, abrazando con entusiasmo el potenciamiento de la Defensoría del Cliente Bancario.
La “prueba de blancura”
Según el experto de Gemines en mercado bancario, Sergio Arancibia, si bien las medidas que están implementando las distintas entidades van en la dirección correcta, sostiene que como se trata de una industria que aún tiene problemas de información, existen preguntas que deben tener respuestas desde el momento mismo de la compra del producto. Entre ellas el spread, tasas, cuotas que se trasladadan hacia el final del crédito o cambio de las condiciones del préstamo en el tiempo, entre otras, porque una vez firmado el contrato el cliente tiene poca o nula posibilidad de cambiarse a otro oferente.
“Todavía falta información en la prueba de la blancura de los bancos, porque una vez que el cliente contrata algún producto, aunque le entreguen después cartolas super explicadas y le detallen todo, ya lo tomó y sabemos que la movilidad no es un atributo de la banca chilena”, recalca.
En ese sentido, Arancibia plantea que una forma de abordarlo sería definir segmentos de población y establecer valores promedio, que sirvan de referencia a los futuros clientes, porque finalmente “estamos hablando de banca masiva y y volúmenes de miles de personas, con un comportamiento común”.
Buscando el cambio con una gerencia especializada en servicio al cliente
Durante todo 2011, Banco Santander celebrará lo que ha calificado como “El año del servicio”, que se ha traducido en varias iniciativas pro-cliente.
Y los hitos del presente ejercicio son contar con un comité de transparencia, que cautela la difusión de la información a clientes y público en general, y la reciente creación de la gerencia de servicio al cliente, que contará con 74 ejecutivos dedicados específicamente a dar solución en plazos acotados a los reclamos y consultas, elevando la calidad del servicio post-venta. Junto a ello, se creó una escuela para entrenar al personal en atención al público.
Además, se ha implementado la revisión de todos los contratos a objeto de desarrollar en un lenguaje más simple un resumen de lo que el cliente compromete al firmar un contrato; el desglose de las comisiones mensuales, así como también de los estados de cuenta de las tarjetas de crédito.
Adicionalmente se reemplazaron 7 mil computadores de la red de sucursales y se invirtió en tecnología para optimizar los canales de contacto.
“Por una industria financiera más transparente”
El concepto impulsado por BCI y TBanc, “por una industria financiera más transparente”, ha tenido un gran despliegue en medios, reflejando el interés por marcar una diferencia en esta materia.
En síntesis, el compromiso es que cliente cuente con toda la información en términos de tarifas de los productos y servicios, junto con la devolución inmediata de cargos desconocidas, lo que en hipotecarios implica cobrar intereses a partir de la fecha del desmbolso y no desde la firma. Junto con ello, se busca educar al cliente a través de videos, cursos y clínicas financieras.
Complementariamente, la atención de reclamos se canaliza 24/7 vía teléfono, mail, mensajes de texto y twitter, con plazos acotados para las respuestas, acceso a la gerencia general y dos opciones de defensoría sin costo.
Compensando al cliente frente a incumplimientos
Los “compromisos CorpBanca” datan de octubre de 2008 y establecían la compensación del cliente con CorpPuntos en caso de cobros equivocados en la cuenta, lentitud en la respuesta de reclamos, retraso en la entrega de productos solicitados y si los ejecutivos no responden a tiempo. A ello se suma la posibilidad de devolver un producto insatisfactorio hasta en 15 días y en la devolución del dinero en forma inmediata para luego analizar el caso, si aparece un cobro desconocido en las tarjetas de crédito.
Este diseño fue actualizado el año pasado con la creación de la división de calidad de servicio, que reporta directamente al gerente general. También se potenciaron dos áreas: el contact center que funciona las 24 horas 365 días de año para consultas y el servicio al cliente para la resolución de requerimientos en tiempo y forma.
Enfatizando la asesoría al cliente para buen uso de productos
Uno de los principios que ha guiado a BBVA para abordar el tema tiene que ver con la asesoría a los clientes.
Así, el primer contacto con los nuevos clientes una vez establecida la relación contractual es una llamada de bienvenida, momento en el que se evalúa la información que ya se le entregó junto con la entrega de los productos.
Paralelamente, a través de la página web corporativa se accede al link BBVA transparente donde vienen explicados contratos, tarifas, campañas y consejos para el buen uso y contratación de productos y servicios.
Además, se instalaron monitores electrónicos en las sucursales con información de tarifas disponibles para los clientes, datos que permanentemente están siendo actualizados.
También se ha hecho un esfuerzo respecto de las cartolas, documento en el que viene descrito cómo se calcula la comisión y el tipo de descuento que se realiza, según sea el caso.
Esfuerzo resumido en slogan “hablamos mirándote a los ojos”
En octubre de 2010 Banco Falabella comenzó la campaña “Hablamos mirándote a los ojos” que intenta reflejar el compromiso total con el cliente y el esfuerzo por ganarse su confianza.
Según el gerente comercial del banco, Juan Guillermo Espinosa, “tenemos claro que cada vez más los clientes quieren estar seguros que están pagando lo que tienen que pagar y recibiendo los servicios que les dicen que se les dan”.
Bajo esa lógica, se han ido implementando varios productos; una cuenta corriente “sin costos sorpresa” con un sólo cobro fijo mensual de $ 6.500 -o $ 0, si es cliente Falabella-, donde la renovación y uso no tiene costo; créditos hipotecarios que instalan el concepto de dividendo final, ya que incluyen no sólo la tasa, sino también el costo de los seguros. La misma lógica se ha extendido a los créditos de consumo.
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