Ola de cambios de nombres de grandes empresas

En 1964, unos pequeños empresarios noruegos decidieron unirse y formar Mowi (mundo marino), empresa extractora y productora de productos del mar. Con los años el negocio se fue ampliando por Europa y América Latina adoptando los nombres de las empresas que compraban, como en el caso de Chile en que se mantuvo la denominación local: Marine Harvest.

Sin embargo hace poco la multinacional decidió volver a sus orígenes y homogenizar el nombre Mowi para todas sus operaciones, aludiendo al espíritu inicial y que ha evolucionado en los últimos 50 años en lo que internamente llaman la “Revolución Azul”. En Chile, hace unos meses se empezó a usar.

El pasado 21 de marzo, Cementos Bío Bío y todas sus filiales (Ready Mix, Inacal, Inacesa) unificaron sus nombres a solo 3 letras: CBB. El cambio está en el marco del programa de la empresa “Transforma 2021” y que venía planificando esta modificación hace unos años atrás.

“Lo que buscamos es una reinvención estratégica, que recoge los cambios del mercado y entorno, y proyectarnos hacia el futuro, consolidando el liderazgo en los mercados del cemento y cal en Chile, y creciendo en Perú y Argentina.”, comenta Enrique Elsaca, gerente general de CBB.

Es que el cambio de nombre es una tendencia que ha ido en aumento en Chile. En estos últimos meses, diversas empresas han anunciado que nuevas denominaciones como es el caso de Transantiago (Red Metropolitana de Movilidad), CMPC Tissue (Softys) y Transoceánica (Tánica), además de Marine Harvest y Cementos Bío Bío.

Pero, ¿qué es lo que buscan las compañías al cambiar su identidad? El director ejecutivo del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, Andrés Vidal, dice que una de las razones por las que más optan las empresas para cambiar su marca, es cuando han estado en procesos de crisis, ya que así ayudaría a que las personas no asocien su nombre con prácticas negativas. Sin embargo, el académico añade que ante cualquier cambio, primero se deben hacer estudios específicos sobre una nueva identidad empresarial.

“Lo primero que se debe hacer son evaluaciones e investigaciones que permitan demostrar que la modificación de nombre le va a generar un desempeño mayor a la organización. Si esto es positivo, el cambio debe ir acompañado con distintas acciones comunicacionales que permitan dar a conocer y reforzar la nueva identidad con el público objetivo y en el entorno en el que se desarrolla la empresa”, señala el académico.

Otra de las acciones que sí o sí debe trabajar una organización al momento de cambiar su nombre, es enseñar esta modificación a los trabajadores de la organización y a sus clientes, tal como lo señala Vidal. “Es indispensable que el cambio de marca sea instruido a todos los trabajadores para que puedan entender y actuar en razón de esta propuesta. Luego debe ser presentado a los clientes más importantes para que comprendan que la empresa que está detrás es la misma y así no poner en riesgo el negocio del cliente”.

En la era de los hashtag

Para el director del magister en dirección de Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez, Bracey Wilson, las razones pueden ser múltiples. Una de ellas es cuando la empresa se fusiona o es adquirida por otra.

“En muchos casos, para unificar la marca en todos los países donde se encuentra presente, las empresas compradas toman el nombre del que los compra, como el caso del Banco Corpbanca que ahora pasó a llamarse Itaú”, comenta el académico quien agrega que otro de los motivos para un cambio es una simplificación de la escritura y pronunciación de la marca, lo que ayudaría a que sea recordable por el usuario.

“En la era de los Hashtag y Timelines se ha hecho importante que el nombre de una marca se simplifique, como lo hizo Transoceánica, que cambió su nombre a Tánica, acción que hace que este nuevo título sea más recordable y pronunciable por el usuario”, comenta Wilson.

Pero para estos dos académicos, la acción más importante cuando se decide modificar un nombre, es que la empresa mejore su servicio. “De nada sirve que gasten millones en eliminar el Transantiago si los buses siguen con poca frecuencia y llegando tarde a su destino. Esto es lo que muchas empresas no entienden y deciden cambiar su identidad sin una modificación interna”, comenta Wilson.