Las voces de la comunidad: La cultura es el brief en Cannes Lions 2026
Actores de las comunicaciones, el marketing y la creatividad se reunieron en este evento que premia lo más destacado de la industria a nivel mundial. Representantes del ecosistema local, presentes en el certamen, compartieron con DF MKTG algunas de las ideas y señales que marcaron esta edición.
Por:
Publicado: Viernes 26 de junio de 2026 a las 16:00 hrs.
Entre el 22 al 26 de junio se realizó el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, encuentro que cada año reúne a los principales actores de las comunicaciones, el marketing y la publicidad, y premia aquellas campañas que destacan en la industria a nivel mundial.
En esta oportunidad, las principales conversaciones del encuentro se dieron en torno al uso más maduro de la inteligencia artificial y la importancia de las conexiones humanas en este escenario; el rol de los creadores de contenido no solo como amplificadores, sino que como socios estratégicos; y la creatividad como herramienta al servicio de las personas.
Dos de los casos más destacados dentro de Latinoamérica que reflejan esta última tendencia son 600K Network, desarrollada desde México para Comando Con Venezuela, ySOS POS, de BCP Perú. La primera fue reconocida con Titanium y Grand Prix for Good por usar tecnología y organización ciudadana para enfrentar un contexto político y social complejo en Venezuela, mientras que la segunda ganó el Grand Prix en Creative Data al transformar los terminales de pago de comercios en puntos para bloquear cuentas bancarias ante robos de celulares.
Otra de las claves que cruza esta edición es que la cultura debe ser entendida como un punto de partida para las marcas. En ese sentido, las campañas más comentadas no solo respondieron a objetivos, sino que leyeron hábitos y tensiones sociales para convertirlos en ideas.
Entre las propuestas premiadas que mejor mostraron esa lectura apareció Could Have Been a Heineken, que tomó un hábito cotidiano como los largos audios de WhatsApp para reforzar la idea de volver a encontrarnos en persona y The Pub That Refused to Die, también de Heineken, que convirtió la defensa de un pub tradicional en una historia sobre comunidad y vida social.
Por otra parte, el Titanium Grand Prix -máximo galardón del certamen- se lo llevó Haven de Suncorp, una campaña que nació para dar respuesta a un obstáculo concreto: muchas viviendas en Australia están expuestas a riesgos climáticos, pero las personas no siempre saben qué tan vulnerable es su casa ni qué medidas pueden tomar. Esta propuesta convirtió datos sobre clima, ubicación y construcción en una herramienta útil para orientar a los propietarios sobre cómo proteger mejor sus hogares.
La mirada local en Cannes
Aunque Chile no figura entre los países ganadores, la presencia local en Cannes permite leer el festival desde otro lugar y comprender los desafíos que quedan por delante en el país. Por eso, conversamos con algunos representantes que asistieron al evento para que nos contaran sobre las tendencias y aprendizajes que deja esta edición.
Comitiva Puerto Chile en Cannes Lions 2026 Matías Walker, José Ignacio del Solar y José Ignacio Solari
José Ignacio Solari -CCO Puerto Chile y jurado de Cannes Lions 2026 en la categoría Outdoor- afirma que una característica que se repite en los trabajos destacados de esta edición, y otras anteriores, es que la marca “consigue ser relevante en la vida de una persona o una comunidad. Son ideas que le sirven a la gente. No solo son un mensaje unidireccional, sino que son ideas que solucionan fricciones”.
Con respecto a la participación nacional, el profesional señala que “lamentablemente no ha sido un año especialmente bueno para Chile en términos de premios. Pero es algo que debería reunirnos (agencias y avisadores), desafiarnos y volver el próximo año más fuertes y unidos que nunca. Y nos va a ir bien, porque doy fe de que hay talento de sobra”.
Titi Santos, socia fundadora y CCO de Andino
Por su parte, Titi Santos -socia fundadora y CCO de Andino- destaca la relevancia que ha tomado lo humano: “Estar en Cannes hoy es más que estar 6 horas de diferencia adelantada, es estar en el futuro. Acá el tema que más se repite es lo humano. Las conexiones humanas han sido el gran tema de casi todas las conversaciones. Esto no es nuevo, pero en tiempos en que la IA lo domina todo, la industria entiende que es un complemento y está yendo a buscar el valor en eso que la IA no puede reemplazar”.
“Se ha hablado mucho también de cultura. De entenderla no como una tendencia a la que subirse, sino como la base de todo lo que somos. La cultura es fluida, cambia, se adapta, y comprenderla y vivirla de verdad es lo que nos permite crear publicidad relevante. Alguien dijo: la cultura es el brief”, agrega la especialista.
En esa misma línea, asegura que el principal desafío para la industria local es dejar de ser marca-centrista para volverse cultura-centrista: “Las marcas chilenas todavía imponen sus temas en lugar de sumarse a las conversaciones que la gente ya está teniendo. Tenemos que volver a recordar que hay que escuchar más que hablar. Entender qué le preocupa, qué le emociona, qué le divierte a la gente, y desde ahí ser un facilitador de esas conversaciones y hacerlas crecer. Entender que la creatividad es la gran ventaja en este negocio”.
Y desde ahí destaca el rol que toman los creadores de contenido: “No son un medio o un canal, son un puente real entre las marcas y las personas, porque ya viven y están donde está la gente. Acá se habla mucho de que si no entretiene o no emociona, no existe, no sirve, es solo sumar más contenido irrelevante. Todos lo sabemos pero parece que no terminamos de entender que nadie va a elegir una experiencia o ver contenido que solo habla de sí mismo. La creatividad tiene que ganarse la atención, no exigirla. No interrumpir, sino que contribuir, y hacer algo que valga la pena ver, vivir y compartir”.
Pablo Sommer, CEO de McCANN
Para Pablo Sommer, CEO de McCANN, una de las principales señales del festival es la evolución que tiene la creatividad y cómo cada vez toma más fuerza como una capacidad organizacional: “La creatividad está dejando de ser vista solo como un output. Las marcas que están ganando no son solamente las que hacen una buena campaña. Son las que construyen sistemas, cultura, talento y procesos para que la creatividad ocurra más veces, con más consistencia y con más impacto”.
Con respecto a los desafíos que deja esta edición para la industria chilena, el profesional sostiene que el principal está en “construir mejores sistemas de pensamiento, de creatividad y de ejecución”. Y añade que “la oportunidad no está en elegir entre creatividad o data, entre marca o performance, entre agencia o tecnología. La oportunidad está en integrar todo eso en una forma de trabajo más inteligente. Ideas con cultura. Data con criterio. Tecnología con dirección. Medios y creatividad desde el inicio”.
Y refuerza la importancia que tiene la cultura: “Me llevo una señal importante para nuestro mercado: lo local puede es una ventaja más que una limitación. Algunas de las ideas más interesantes de Cannes vienen de verdades muy específicas, muy culturales, muy propias de un país o una comunidad. La diferencia está en convertir esa verdad local en una impacto mayor”.
VER MÁS
MARKET DATA
<%userdata?.email%>
Editar perfil
Credencial
Salir
(Twitter)
Instagram
Facebook
LinkedIn
YouTube
TikTok
Alto contraste
marketing
