Desde la comuna de Monte Patria, Pisquera Tulahuén está empujando una nueva etapa de expansión internacional de Waqar, su marca de pisco premium. La firma acaba de concretar su ingreso a Turquía, un mercado poco habitual para el pisco chileno, pero que la compañía mira como puerta de entrada a los mercados árabes por su vínculo con el turismo, la hotelería y el consumo premium.
El primer despacho ya salió rumbo a Estambul y considera dos pallets del producto. No se trata de una apuesta masiva ni de entrada a supermercados. La estrategia apunta al canal "horeca" (hoteles, restaurantes y catering), con el que la empresa busca desarrollar la marca antes de avanzar en volumen.
“Ahí se construye la experiencia de los productos premium. Es súper importante la experiencia que el consumidor tenga con él” dijo a DF Regiones el gerente general de Pisquera Tulahuén, Juan Carlos Ortúzar, al detallar la estrategia de ingreso a Turquía.
El ejecutivo explicó que el interés surgió a partir de conversaciones con un importador turco. “Me dijo que le interesaba el pisco. Yo le respondí, siendo bien transparente, que entendía que en un país de mayoría musulmana no se tomaba alcohol. Pero me dijo que Turquía es uno de los principales centros de turismo del mundo y que necesitaba pisco para los turistas”, relató.
La llegada a Turquía se suma a una red internacional que ya alcanza 41 mercados. Actualmente, la pisquera produce cerca de 90 mil botellas al año y exporta el 60% de su producción, mientras que el 40% se comercializa en el mercado interno, una participación que ha ido creciendo en los últimos años de la mano de una mayor demanda local por piscos premium.
Entre sus principales mercados internacionales están Francia, Inglaterra, Japón, Estados Unidos y Alemania.
Juan Carlos Ortúzar, gerente general de Pisquera Tulahuén, proyecta tasas de crecimiento de dos dígitos.
La ruta hotelera
Para Pisquera Tulahuén, el ingreso a nuevos mercados no parte por las góndolas. Ortúzar asegura que, en el segmento premium, entrar primero a supermercados puede afectar la rotación y debilitar la construcción de marca. Por eso, la pisquera ha privilegiado el canal hotelero y gastronómico, donde el consumidor prueba el producto en bares, restaurantes y cartas de coctelería.
En Chile, Pisco Waqar se vende a través del sitio web de Pisquera Tulahuén y en supermercados Jumbo. También está presente en hoteles, restaurantes y bares de alto estándar, el mismo canal que la compañía busca fortalecer fuera de Chile.
El gerente general agregó que la presencia en hoteles de alto estándar funciona como una validación comercial para importadores y distribuidores. En ese punto, mencionó la presencia de la marca en espacios como el George V de París, de la cadena Four Seasons, donde la compañía renovó recientemente su acuerdo.
“Eso tiene mucho más valor comercial, incluso de marketing”, dijo Ortúzar. “Estar en el George V de París, uno de los hoteles palace de Francia, es estar en un lugar donde no llega cualquiera y donde tú entras validado por calidad y comercialmente”.
La apertura de Turquía llega después de un nuevo reconocimiento internacional para Waqar. El pisco de Tulahuén obtuvo Doble Medalla de Oro y 97 puntos en la San Francisco World Spirits Competition 2026, uno de los certámenes relevantes de la industria de destilados.
Ese resultado le permitirá competir a fines de este año por las categorías Mejor Pisco y Mejor Destilado Blanco. Para la empresa, el premio opera como un respaldo adicional en mercados donde la categoría pisco aún requiere más explicación frente al consumidor final.
Ortuzar destaca que importadores y bartenders conocen el producto, pero reconoce que todavía existe trabajo por hacer para posicionarlo entre consumidores fuera de Chile. “Los importadores saben lo que es pisco, los bartenders saben lo que es el pisco, pero el consumidor final no tiene idea de lo que es”, señaló.
En esa línea, el ejecutivo sostiene que la construcción de la categoría debe ser de largo plazo, apoyada por empresas, distribuidores y la promoción que realiza Chile en mercados internacionales.
Producto premium desde el Limarí
La historia de Waqar está ligada a Tulahuén, localidad ubicada en la parte alta del Valle del Limarí. Desde ahí, la compañía ha construido una propuesta basada en pisco de uva moscatel, producción de escala menor y una estrategia de posicionamiento fuera de Chile. Ortúzar asegura que la empresa nació con una mirada exportadora y con la idea de competir en el segmento ultra premium, no en el mercado masivo. “Nosotros desde nuestra génesis como empresa dijimos que queríamos hacer un pisco de estándar mundial”, dijo.
El ejecutivo plantea que el consumidor premium ya no se queda solo con una botella atractiva o un precio alto, sino que exige una historia productiva y una razón concreta para pagar más. En el caso de Waqar, dice, esa explicación está en el origen, la altura y el uso intensivo de uva. “Nosotros utilizamos 14 kilos de uva para hacer un litro de pisco y la industria pisquera en general utiliza siete”, afirmó.
También destacó que Tulahuén está sobre los 1.200 metros de altura, en una zona donde la amplitud térmica favorece el desarrollo aromático de la uva moscatel. Según el ejecutivo, esa condición es parte de la narrativa que la empresa presenta a importadores, bartenders y consumidores.
Crecimiento de dos dígitos
El reconocimiento internacional encuentra a la empresa en una etapa de expansión. Ortuzar dijo que Pisquera Tulahuén viene de dos o tres años de crecimiento relevante y que espera mantener ese ritmo durante este ejercicio. “Vamos con crecimiento de dos dígitos y espero seguir creciendo dos dígitos”, señaló.
El ejecutivo reconoció que el mercado global de alcoholes enfrenta un escenario más desafiante, con presión sobre categorías más masivas y ajustes en los portafolios de importadores. Sin embargo, aseguró que el segmento premium ha tenido un comportamiento distinto, aunque con consumidores más exigentes. “Los destilados muestran menos caídas y el segmento premium no muestra caída. Aunque sí mucho más exigencia”, dijo.
Ese mayor interés por productos de mayor valor también se ha visto en Chile, donde la compañía afirma que el mercado interno ha ganado peso en los últimos años.
Hacia 2027, la compañía busca seguir abriendo mercados, especialmente en Asia. Ortúzar menciona Vietnam, Tailandia e Indonesia como plazas con potencial, “ahí hay mucho por hacer". Además de países árabes que por ahora están en pausa por el escenario internacional.
El ejecutivo indicó que seguirán invirtiendo en capacidad, desarrollo, nuevas tecnologías y formatos, pero descartó que hoy la prioridad sea entrar en líneas más masivas.
Origen productivo
La expansión internacional de Waqar avanza desde una zona que también enfrenta dificultades agrícolas. En el Valle del Limarí, la sequía, las heladas y la presencia de la mosca de la fruta han tensionado a distintos productores en los últimos años.
Ortúzar reconoce que producir en ese escenario implica mayores exigencias, pero sostiene que el origen sigue siendo parte central de la propuesta de Pisquera Tulahuén. “La industria pisquera es apasionante, pero también desafiante. No hay que ser ingenuo y quedarse esperando que el próximo año llueva, porque no sabemos si eso va a pasar. Pero eso no significa que no se pueda producir pisco. Además, uno no puede dejar de producir algo que es parte de la tradición de esa zona".
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Camila Bejarano corresponsal Zona Norte
