La primera pieza la deslizó Copesa (sociedad dueña de La Tercera) en marzo de 2024, cuando ingresó una reclamación a la que luego se sumaron Cooperativa, El Mostrador y -desde mayo pasado- varios medios televisivos como TVN, Canal 13, TV+, Mega, Chilevisión y CNN.
La arremetida contra la gigante tecnológica no es un hecho aislado. Al contrario. A nivel global, Google ya ha enfrentado -y tiene en curso- varios procesos en los que se le acusa de conductas similares, sobre todo en lo relativo al mercado ad tech.
Mientras que a fines de junio el Tribunal de Actividades Económicas de París definió que tendría que indeminzar con 126 millones de euros (unos US$ 143 millones) a cuatro grupos de medios de comunicación en el país por prácticas anticompetitivas; desde 2024 se viene llevando a cabo un proceso similar en Estados Unidos, en el que Google (demandada por el Departamento de Justicia de EEUU) ya fue declarada culpable de monopolizar su posición en este mercado.
Arielle García, chief operating officer de Check My Ads –organización sin fines de lucro basada en Nueva York que supervisa la industria de publicidad digital– es especialista en este mercado y entró a las fases de “liability” y “remedies” en el juicio del EE.UU. vs Google.
Consultada por DF, la abogada explicó por escrito cómo opera este polémico mercado y relató su visión del caso chileno, el que, afirmó, es “extremadamente similar” al de EEUU y podría “definitivamente” sentar un precedente para la región.
Arielle García, chief operating officer de la organización Check My Adds.
En sus demandas, los diferentes medios chilenos alegaron que Google se ha consolidado como “el único actor eficiente en los mercados relevantes en la industria de la publicidad digital”, lo que lo transforma en un actor monopólico, que atenta contra la sostenibilidad y “viabilidad futura de todos los medios de comunicación”.
García, de entrada, coincidió con esta afirmación: “Con un poder incontrolado sobre gran parte de la industria de publicidad digital, que supera los US$ 750.000 millones, Google hoy tiene en sus manos el destino de los editores y del negocio del periodismo, lo que le otorga control sobre lo que vemos en línea”, aseguró.
En sencillo, explicó, hoy el mercado ad tech funciona así: si antiguamente los anunciantes trabajan con una agencia de publicidad para identificar qué medios consumían sus audiencias objetivo, hoy todo esto ocurre “mediante subastas automatizadas en tiempo real”.
Google, en esta cadena, “opera el servidor de anuncios dominante (Google Ads), el principal intercambio publicitario (Google AdX), y -al mismo tiempo- las mayores herramientas de compra (Google AdSense)”. Esto en la práctica, le permite “sentarse en todos los lados de la transacción” entre avisadores y medios, “inflando las comisiones que cobra mientras reduce los ingresos que llegan a los editores”.
Esto, enfatizó, opera dentro de una “caja negra”, sin transparencia, donde “cada dólar que Google extrae del centro de la transacción es un dólar que nunca llega a una sala de redacción. Y debido a que los editores no tienen una alternativa comparable a las herramientas dominantes de Google, tienen poco margen de maniobra para resistir”. En este contexto, argumentó, “los editores periodísticos han tenido un control limitado sobre su propio negocio”.
US$750.000 millones es lo que mueve el mercado de la publicidad digital
Un precedente en la región
¿Qué se necesitaría para remediar esta situación? García fue tajante: competitividad, es decir, un mercado donde las distintas capas de la cadena sean separables y operadas por diferentes actores. “En definitiva, en un mercado justo, Goldman Sachs no sería dueño de la Bolsa de Nueva York”.
En la práctica, esto permitiría que el negocio sea transparente. “Los editores podrían ver cómo se valora su inventario, qué comisiones se extraen en cada paso, y por qué ganó un anuncio determinado, en lugar de transar a través de una caja negra operada por una parte que también compite con ellos”.
En esta línea, García aseguró que no bastan las multas que, por ejemplo, los canales de TV están solicitando, equivalentes a un 30% de los ingresos publicitarios obtenidos por la gigante, pues “mientras Google conserve el incentivo y la capacidad, es probable que se repita una conducta anticompetitiva similar”. Un remedio exitoso, a su juicio, sería la venta de AdX y del servidor de anuncios de editores.
La abogada anticipa que el resultado obtenido en juicios internacionales -como Europa y Estados Unidos- “se replicarán también en Chile”, sentando un precedente en la región. Esto, destacó, “sin mencionar que el componente de AI Overviews del caso en Chile tiene absolutamente el potencial de moldear las expectativas de los editores respecto de una compensación justa por su trabajo de aquí en adelante”.
Sobre este último punto, referido a los resúmenes hechos con inteligencia artificial que Google construye a partir de información de medios de comunicación -sin remuneración alguna, punto que los portales chilenos acusan-, García aseguró que “destruyen“ el tráfico web y potencian “las búsquedas sin clics”, contribuyendo a un deterioro del modelo de negocio del periodismo.
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