Los inversionistas, empleados, hoteles y aerolíneas se han vuelto cada vez más insistentes en sus conversaciones con la CEO de Expedia, Ariane Gorin. Todos quieren hablar sobre inteligencia artificial (IA).
En su informe anual de febrero, Expedia mencionó por primera vez los avances de la IA generativa y el auge de los agentes autónomos de IA capaces de ejecutar acciones, como reservar vacaciones, como un riesgo para su negocio.
La compañía admitió que empresas tecnológicas rivales y nuevas startups “podrían desplegar capacidades de búsqueda, planificación y reserva de viajes impulsadas por IA de forma más eficaz o más rápida que nosotros”.
Expedia, la segunda mayor empresa de viajes en línea del mundo después de Booking Holdings, con una capitalización bursátil de alrededor de US$ 32 mil millones, obtiene la mayor parte de sus ingresos mediante comisiones y tarifas por reservas de hoteles, vuelos y autos de alquiler.
Sin embargo, el avance de la IA está facilitando el acceso directo a hoteles y aerolíneas, así como la comparación entre distintas opciones, y algunos analistas sostienen que esto podría permitir a los viajeros prescindir de las agencias de viajes en línea o, al menos, aumentar la competencia y presionar sus márgenes.
Gorin insistió en que la tecnología será “una oportunidad de crecimiento” que “dará superpoderes a nuestros equipos y... ayudará a los viajeros a tomar mejores decisiones”. En el primer trimestre de 2026, las reservas brutas de Expedia aumentaron un 13%, hasta US$ 35.500 millones, mientras que los ingresos crecieron un 15%, hasta US$ 3.400 millones.
“Todos en la industria están tratando de entender cómo podemos usar la IA... y siento que es similar a lo que ocurrió durante el Covid, cuando empresas que competían entre sí terminaron reuniéndose para decir: ‘¿Cómo trabajamos juntos para convencer a los gobiernos de reabrir las fronteras?’”, afirmó.
“Ahora ocurre algo parecido en la industria. Cuando converso con colegas y pares, todos intentan responder preguntas como: ‘¿Qué están descubriendo? ¿Cómo la están usando? ¿Cuáles son las verdaderas oportunidades?’. Porque hay muchísimo entusiasmo y expectativas en torno a esta tecnología”.
Trayectoria
La ejecutiva, de nacionalidad franco-estadounidense, fue nombrada directora ejecutiva en mayo de 2024 y asumió el liderazgo de los más de 16 mil empleados de Expedia y de su red de sitios de reservas de viajes -incluidas sus tres marcas más valiosas: Expedia, Hotels.com y la plataforma de arriendos de corto plazo Vrbo- justo cuando la adopción global de la IA comenzó a acelerarse.
Se incorporó a la empresa en 2013, tras una década trabajando en Microsoft, compañía que lanzó Expedia en 1996 antes de escindirla pocos años después. Anteriormente dirigió desde Londres la división de negocios entre empresas (B2B) de Expedia, que entonces era su segmento de mayor crecimiento.
Asumir el máximo cargo implicó trasladarse a la sede central de la empresa en Seattle. Una de sus primeras decisiones fue cambiar la oficina que ocupaba su predecesor, ubicada al fondo de uno de los edificios. Su nueva oficina está “justo en el centro del campus”, con una gran ventana que da a un área común, un cambio pensado para estar más presente entre los trabajadores. “Yo veo a la gente y ellos me ven a mí. Podemos encontrarnos de manera espontánea”. Un empleado la describe como una “pecera”.
“Todo el mundo sabe que el rol del CEO es definir la estrategia y construir el equipo adecuado”, señaló Gorin. “Pero creo que lo más importante que he aprendido es que el rol del CEO también consiste en definir la cultura”.
También procura no intervenir más de la cuenta. “Cuando lideras una organización, especialmente si creciste dentro de ella, sabes cómo hacer distintos trabajos”. Pero, aunque admitió que firmar un contrato de marketing le produciría “una descarga de adrenalina”, añadió: “Tengo que concentrarme en las cosas que solo yo puedo hacer como directora ejecutiva”.
El primer gran objetivo de Gorin fue recuperar el negocio orientado al consumidor de Expedia, que “no estaba tan saludable como debería”. Vrbo y Hotels.com estaban perdiendo terreno después de que un fuerte foco en las mejoras tecnológicas terminara por “hacerles perder aquello que hacía distinta a cada marca”, explica. Su plan de relanzamiento incluyó nombrar nuevos equipos ejecutivos para cada división y dar un enfoque más claro a cada producto.
Vrbo y Hotels.com volvieron a crecer antes de finales de 2025 y los ingresos del negocio orientado al consumidor aumentaron un 2,1% el año pasado, hasta US$ 9.500 millones. Fue un crecimiento superior al 1,5% registrado en 2024, aunque muy por debajo del 18% que impulsó los ingresos del negocio B2B hasta US$ 4.800 millones.
"Batalla por el tráfico"
Aun así, los recientes temores sobre la disrupción que podría provocar la IA y la incertidumbre en los viajes derivada del conflicto en Medio Oriente han inquietado a los inversionistas. Las acciones de Expedia se han duplicado desde que Gorin asumió como CEO, pero acumulan una caída del 5% este año. Booking, propietaria de marcas como Booking.com, Priceline y Agoda, retrocede un 15%.
Las agencias de viajes en línea enfrentan una “batalla por el tráfico” con las empresas de IA, escribió el analista de Bank of America, Justin Post, en una nota para inversionistas.
Gorin cree que el mercado está interpretando mal las perspectivas de la compañía. Los viajes suelen ser una “compra de alto impacto” y los consumidores seguirán valorando el reconocimiento de marca, la confianza y los servicios de apoyo que ofrece Expedia, sostuvo, incluso si no es la alternativa más barata. “Viajar no es como comprar una polera”.
A su juicio, existe “una gran diferencia entre estar en un negocio de publicidad, donde ayudas a los anunciantes a atraer tráfico, y encargarte realmente de concretar una reserva”. Expedia, por ejemplo, debe gestionar modificaciones, cancelaciones y reclamos prácticos. “Si reservas algo y luego resulta que la piscina está cerrada y no te lo informamos desde un principio, no vas a quedar contento”.
Los descuentos y beneficios para clientes frecuentes forman parte de su estrategia para enfrentar la amenaza de la IA. “Las personas quieren sentirse reconocidas”, afirmó la ejecutiva.
Cadenas hoteleras como Hilton y Marriott también ofrecen incentivos y beneficios para convencer a los clientes de reservar directamente en sus sitios web y así evitar pagar comisiones a plataformas como Expedia.
Gorin enfatizó que Expedia puede ofrecer esos beneficios en distintos tipos de reservas, y no solo para un tipo específico de producto o una sola cadena hotelera. “En esta enorme industria ya existen muchas maneras distintas de reservar”.
¿Y qué ocurre con el riesgo de que nuevas startups utilicen IA avanzada para construir rápidamente una plataforma de agencia de viajes en línea? “Llevo 13 años en esta industria y siempre escucho a personas decir: ‘Sería muy fácil crear una startup de viajes’”, comentó Gorin. “Después empiezan a hacerlo y descubren que existe una enorme complejidad”.
Aun así, reconoció que la IA ya transformó su propio trabajo. Sus apuntes para reuniones con socios hoteleros -incluyendo antecedentes personales y profesionales, además de sugerencias de nuevas oportunidades de negocio- son elaborados cada vez más por IA. “Algo que antes podía tomarle una hora a un gerente de cuentas, ahora se resuelve con un clic”.
Ese aumento de eficiencia podría traducirse en mejores márgenes, aunque no necesariamente en buenas noticias para la fuerza laboral de Expedia, que este año ya ha reducido equipos en Seattle y Austin.
Gorin aseguró que reserva dos horas todos los domingos únicamente para experimentar con herramientas de IA. “Creo que una parte importante de mi trabajo al definir la estrategia... consiste en estar al tanto de lo que sucede fuera de la empresa. Me reúno con socios y colegas de la industria, por supuesto, pero también dedico mucho tiempo a probar nuestros productos y los de la competencia”.
Pero incluso mientras impulsa nuevas funciones de IA dentro de Expedia -incluidos planificadores conversacionales de viajes-, Gorin sostuvo que la IA no reemplazará por completo la planificación de las vacaciones.
“Algunas personas querrán que un agente autónomo haga todo el proceso de principio a fin, y nosotros estaremos ahí para ellas. Pero muchas personas realmente disfrutan el proceso de planificar un viaje. De hecho, las personas son más felices cuando están planificando el viaje; incluso son más felices que cuando ya están en él”.
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